Istota, uwarunkowania i efekty strategii kreowania rynku

• Autorzy: Lechosław Garbarski , Agnieszka Białachowska
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Kierowanie się przez przedsiębiorstwa w działalności gospodarczej orientacją rynkową ucieleśniają cztery perspektywy - koncentracji na sprzedaży, adaptacji do rynku, koncentracji na konsumencie oraz kreowania rynku. Głównymi elementami perspektywy kreowania rynku {market driving strategies) są: dostarczanie innowacyjnych rozwiązań, kreowanie wartości dodanej dla klientów oraz zmiana zasad obowiązujących na rynku. Przyjęcie tej perspektywy pociąga za sobą kształtowanie struktury rynku i zachowań podmiotów rynkowych, a także zmiany w zakresie segmentacji rynku, polityki cen oraz kształtowania produktów i usług. Tradycyjne strategie rynkowe przyjmują założenie, że klient wie czego chce, natomiast strategie kreowania rynku zakładają aktywne uczenie klienta, czego powinien chcieć. Strategia kreowania rynku może wyłonić się w określonych uwarunkowaniach. Są one związane z transformacyjnym przywództwem wizjonerskiego lidera, adhokracyjną kulturą organizacji oraz tolerancją do podejmowania ryzyka i tworzenia warunków do działań innowacyjnych. Strategia ta obejmuje pięć etapów, rozpoznawanie trendów rynkowych, kreowanie wartości dodanej, tworzenie radykalnej (systemowej) innowacji, budowanie relacji z dostawcami oraz wykorzystanie zintegrowanej komunikacji z klientami. Przeprowadzone w Polsce jakościowe badania empiryczne wskazały źródła innowacyjnych pomysłów, służące do budowania strategii kreowania rynku, zmiany powstałe w wyniku przełomowych innowacji wprowadzanych na rynek przez firmy oraz dominujące instrumenty komunikacji marketingowej, wykorzystywane przez firmy stosujące strategię kreowania rynku. Badania ilościowe oceniły skuteczność strategii kreowania rynku w warunkach polskich. (fragment tekstu)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Rynek; Konsumpcja; Strategia rynkowa; Innowacyjność

EN

Marketing; Market; Consumption; Market strategy; Innovative character

• Czasopismo: Prace Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach
• Rocznik: 2018
• Tom: Nowe koncepcje w nauce o marketingu i rynkach : Księga Jubileuszowa dedykowana Profesorowi Leszkowi Żabińskiemu
• Strony: 70--82

Twórcy

autor

Lechosław Garbarski

• Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie

autor

Agnieszka Białachowska

• Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie

Bibliografia

• Burns J.M. (1978), Leadership, Harper & Row, New York.
• Carillat F.A., Locander W.B., Jaramillo F. (2004), Market-Driving Organizations: A Framework, "Academy of Marketing Science Review", No. 5, s. 1-14.
• Cravens D.W., Piercy N.F., Prentice A. (2000), Developing Market-Driven Product Strategies, "Journal of Product & Brand Management", No. 9(6), s. 369-388.
• Day G.S. (1994), The Capabilities of Market-Driven Organizations, "Journal of Marketing", No. 58(4), s. 37-52.
• Day G.S., Wensley R. (1988), Assessing Advantage: A Framework for Diagnosing Competitive Superiority, "Journal of Marketing", No. 4, s. 1-20.
• Deshpande R Farley J.U., Webster F.E. (1993), Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: A Quadrant Analysis, "Journal of Marketing", No. 53(1), s. 23-27.
• Drummond G., Ensor J. (2005), Marketing Concepts, Elsevier, Butterworth Heinemann Amsterdam, s. 5.
• Eisingerich A.B., Bell S.J. (2008), Customer Education Increases Trust, MIT Sloan Management Review", No. 50(1), s. 10-11.
• Garbarski L. red. (2011), Marketing. Kluczowe pojęcia i praktyczne zastosowania PWE Warszawa.
• Harris L.C., Cai K.Y. (2002), Exploring Market Driving: A Case Study of De Beers in China, "Journal of Market-Focused Management", No. 5(3), s. 171-196.
• Jaworski B., Kohli A., Sahay A. (2000), Market-Driven Versus Driving Markets Journal of the Academy of Marketing Science", No. 28(1), s. 45-54.
• Kim W.C., Mauborgne R. (1999), Strategy, Value Innovation, and the Knowledge Economy, "Sloan Management Review", No. 40(3), s. 41-54.
• Kotler P., Armstrong G. (2009), Principles of Marketing, 13th ed., Prentice Hall, USA.
• Kumar N., Scheer L., Kotler P. (2000), From Market Driven to Market Driving European Management Journal", No. 18(2), s. 129-142.
• Mintzberg H., Lampel J., Quinn J.B., Ghoshal S. (2009), The Strategy Process: Concepts, Contexts, Cases, Essex, FT Prentice Hall.
• Obłój K., Koźmiński A.K., Cushman D.P. (1995), Winning: Continuous Improvement i heory m High Performance Organizations, SUNY Press, New York.
• Sudharshan D. (1995), Marketing Strategy, Englewood Cliffs, NJ, Prentice Hall.
• Tarnovskaya V., Elg U., Burt S. (2008), The Role of Corporate Branding in a Market Driving Strategy, "International Journal of Retail & Distribution Management" No. 36(11), s. 941-965.
• Toffler A. (1970), Future Shock, New York, Random House.
• Varadarajan P.R., Jayachandran S. (1999), Marketing Strategy: An Assessment of the State of the Field Outlook, "Journal of Academy of Marketing Science", nr 2, s. 120-143.
• Warrick D.D. (2011), The Urgent Need for Skilled Transformational Leaders: Integrating Transformational Leadership and Organization Development, "Journal of Leadership, Accountability and Ethics", No. 8(5), s. 11-27.
• Webster F.E. (1992), The Changing Role of Marketing in the Corporation, "Journal of Marketing", No. 2, s. 1-17.
• Wirtz P.B.W. (2011), Business Model Management Design - Instalments - Success Factors, Gabler, Wiesbaden.