Tradycyjne i nowoczesne koncepcje segmentacji rynku

• Autorzy: Piotr Pawlukojć

Warianty tytułu

Traditional and Modern Market Segmentation Concepts

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Segmentacja rynku odgrywa kluczowe znaczenie w budowaniu strategii marketingowej. W artykule omówiono tradycyjne podejścia do segmentacji rynku oparte na kryteriach demograficznych, geograficznych, geodemograficznych, psychograficznych i behawioralnych oraz zaprezentowano nowoczesne koncepcje. Autor skoncentrował swoje rozważania przede wszystkim na czterech nowych podejściach do segmentacji rynku. Pierwsza koncepcja polega na zastosowaniu kryterium zyskowności i lojalności w segmentacji rynku. Wynika to z faktu, że poszczególne segmenty klientów wykazują się różną zyskownością i lojalnością. Kolejne podejście związane jest z wprowadzaniem innowacji przez przedsiębiorstwo, które determinują w coraz większym stopniu możliwości osiągania wzrostu przez przedsiębiorstwo. Wdrożenie innowacji w przedsiębiorstwie ma ułatwić koncepcja segmentacji oparta na zadaniach. Kolejne podejście związane jest z rosnącym zindywidualizowaniem potrzeb klientów. Odpowiedzią na potrzeby i preferencje pojedynczych klientów firmy stał się marketing nastawiony na indywidualnego klienta. W dobie rewolucji informatycznej marketing one-to-one klienta stal się możliwy na masową skalę w wyniku zastosowania masowej indywidualizacji. Ostatni trend związany jest z dalszym rozwojem marketingu one-to-one. Zaspokajanie potrzeb indywidualnych klientów już nie wystarcza, konieczne jest zaspokajanie potrzeb klientów, które się ciągle zmieniają. Nowy trend nazywany jest marketingiem nieustającym. Wymienione koncepcje segmentacji rynku okazują się coraz bardziej skuteczne niż tradycyjne podejście, lepiej zaspokajając zmieniające się w czasie potrzeby klientów, przynosząc zyski dla firm i wzmacniając innowacyjność przedsiębiorstwa. Autor podsumowuje, że segmentacja tradycyjna i nowoczesna mogą się wzajemnie uzupełniać. (abstrakt oryginalny)

EN

Segmentation plays a key role in building a marketing strategy. The article discusses the traditional approach to market segmentation based on demographic, geographic, geodemographic, psychographic and behavioral bases and presents modem concepts. The author focused his discussion primarily on the four new approaches to market segmentation. The first trend concerns applying profitability and loyalty bases in market segmentation. It follows from the fact that different customer segments demonstrate different profitability and loyalty. Another approach is associated with the implementation of innovations by the company which determine increasingly pursuing growth opportunities for the company. Implementation of innovation in the enterprise possibly will facilitate the concept of job-based segmentation. Another approach is related to the growing needs of individual customers. Responding to the needs and preferences of individual customers has become a one-to-one marketing. In the age of Information revolution, marketing one-to-one has become possible on a massive scale as a result of mass customization. Latest trend is related to the further development of marketing one-to-one. Meeting the needs of individual customers is not enough, it is necessary to meet clients' needs which are constantly changing. The new trend is called the real-time marketing. These concepts of market segmentation seem to be more effective than the traditional approach, better satisfy the changing needs of customers in time, bring profits for companies and enhance business innovation. The author concludes that traditional and modem segmentation can complement each other. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing; Segmentacja rynku; Strategia marketingowa; Wartość klienta

EN

Marketing; Market segmentation; Marketing strategy; Customer value

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Finanse, Rynki Finansowe, Ubezpieczenia
• Rocznik: 2010
• Numer: nr 34 Uwarunkowania wzrostu wartości przedsiębiorstw w warunkach konkurencji
• Strony: 603--619

Twórcy

autor

Piotr Pawlukojć

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• Anthony S., Johnson M., Sinfield J., Altman E., Przez innowacje do wzrostu, Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., Kraków 2010.
• Arora N., Dreze X., Ghose A., Hess J., Iyengar R., Jing B., Joshi Y., Kumar V., Lurie N., Neslin S., Sajeesh S., Meng S., Syam N., Thomas J., Hang Z., Putting one-to-one marketing to work: Personalization, customization, and choice."Marketing Lett", nr 19, 2008.
• Christensen C., Raynor M., Innowacje Napad wzrostu, Wyd. Studio EMKA, Warszawa 2008.
• Dobiegała-Korona B., Doligalski T., Korona B., Konkurowanie o klienta e-marketingiem, Difin, Warszawa 2004.
• Doyle P., Marketing wartości, Wyd. Felberg SJA, Warszawa 2003.
• Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2006.
• Kotler P., Armstrong G., Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey 2001.
• Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Marketing. Podręcznik europejski, PWE Warszawa 2002.
• Kotler P., Kotler o marketingu. Jak tworzyć, zdobywać i dominować na rynkach, Wyd. Helion, Gliwice 2006.
• Kotler P., Marketing, Dom Wydawniczy REBIS, Poznań 2005.
• Kramer T., Spolter-Weisfeld S., Thakkar M.: The Effect of Cultural Orientation on Consumer Responses to Personalization, Marketing Science, March-April, 2007.
• Kumar V., Zarządzanie wartością klienta, Wyd. Profesjonalne PWN, Warszawa 2010.
• McDonald M., Dunbar L., Segmentacja rynku. Przebieg procesu i wykorzystanie wyników. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003.
• Nunes P., Kambil A., Personalization? No, thanks, Harvard Business Review, Kwiecień 2001.
• Oliver R., Rust R., Yarki S., Real-Time Marketing, Marketing Management, Fali/Winter 1998.
• Pepper D., Rogers M., Interaktywny menedżer, Wyd. Studio EMKA, Warszawa 2002.
• Pepper D., Rogers M., The One to One Future. Building relationships one customer at a time, Doubleday, New York 1997.
• Podstawy marketingu, Altkom J. (red.), Instytut marketingu, Kraków 2003.
• Rust R.T., Zeithaml V. A., Lemon K., Driring Customer Equity: how customer lifetime value is reshaping corporate strategy, The Free Press, New York 2000.
• Schiffman L., Kamuk L., Consumer behavior, Pearson Education, New Jersey 2004.