W opracowaniu tym stawiam tezę, że budowanie zasad etycznych każdego zawodu jest jednoczesnym budowaniem ram rzetelności i profesjonalizmu zawodowego, budowaniem ładu społecznego. Zawód specjalisty PR szczególnie takich ram wymaga, ponieważ jego wykonywanie wiąże się z wpływaniem na różne sfery życia społecznego: reputację i wizerunek organizacji. jej pracowników, na kształt mediów i społeczeństwo. Przywołuje też w artykule dwie najnowsze koncepcje - model zrównoważonej wartości i hipotezę tzw. długiego ogona - to koncepcje ekonomiczne, które w pełni potwierdzają społeczny charakter działań PR, jednocześnie stawiając przed PR nowo możliwości i nowe dylematy etyczne. Zachowania moralne, postępowanie etyczne - ileż razy używamy tych określeń? W filozofii stosuje się rozróżnienie - moralność i etyka to nie synonimy. natomiast w języku potocznym często używamy zamiennie obu pojęć. Moralność to dziedzina czynów, zachowań, decyzji, a etyka to namysł, refleksja nad tą dziedziną czynów, próba ich zbadania, zrozumienia, wyjaśnienia. Moralne czy niemoralne to innymi słowy - zgodne czy niezgodne z naszym sumieniem, dobre czy złe, godziwe czy podłe. Etyka natomiast nie tylko bada. ale i tworzy zasady, nowe wzorce, wedle których można by - powinno się postępować, wyjaśniając jednocześnie, dlaczego takie a nie inne zasady są ważne w postępowaniu, w danej sferze życia społecznego, które z działań mi słuszne czy niesłuszne. (fragment tekstu)