Medium jako substancja pośrednicząca ma swoją naturalną metaforę w środowisku wodnym, które przenosi fale. Już pojęcie "fala" związane z transmisją dźwięku i obrazu, droga powietrzna, przewodowa i radiowa, przenosi nas w sferę telekomunikacji, czyli komunikowania na odległość, bez bezpośredniej, fizycznej bliskości komunikujących się osób, czyli nadawcy i odbiorcy. Tak jak fala wodna wywołana rzuceniem kamienia rozchodzi się kręgami, tak sygnał rozchodzi się od nadajnika, tyle że może być ukierunkowany przez kształt nadajnika (podobnie jak głos lepiej słychać przed mówcą niż za nim). Pojawienie się nowych mediów i ich nowych problemów wzbogaciło tę metaforykę. Jeśli wierzyć wyznawcom New Age, wchodzimy w Erę Wodnika, co harmonizuje ze współczesną fazą transformacji mediów, czyli mediamorfoza. Istotne rozszerzenie metafor wprowadziły komputery połączone w sieć sieci, czyli Internet. Samo pojęcie "sieć" jest powiązane nie tylko z globalną pajęczyną, ale także z wodą i rybami. A te ostatnie wspomina McLuhan, gdy pisząc o niedostrzeganiu roli mediów i komunikowania w życiu współczesnych ludzi, porównał to z brakiem u ryb świadomości pływania w wodzie. Istotnie, media to nasze wodne środowisko. Użytkownicy Internetu bywają najczęściej określani mianem internautów, co wyraźnie odnosi ich do żeglowania i nawigacji. Metaforyka morska dominuje w Internecie, bo mówimy o "żeglowaniu", "serfowaniu", o programach "nawigacyjnych", o "morzu" informacji. Koło sterowe jest ikoną programu Netscape. Piraci programowi to w istocie kopiści, którzy powielają cudze programy, a następnie ich używają, lub, co jeszcze gorsze, multiplikują je i sprzedają. Metafora ta nie oddaje w pełni charakteru przestępstwa - nie chodzi bowiem o kradzież własności (tak jak czynili to piraci, zawłaszczając statek i jego skarby), ale o nieuprawnione i nieopłacone użytkowanie lub sprzedawanie możliwości takiego użytkowania. Istota programu nie leży w sferze własności rzeczowej, przedmiotowej, ale intelektualnej. (abstrakt oryginalny)