Wzrost znaczenia działań rynkowych na międzynarodowym rynku broni wyraźnie widoczny jest po zmianie sytuacji geopolitycznej na przełomie lat 80. i 90. XX wieku, która zakończyła dwubiegunowy podział rynku światowego. Na rynku uzbrojenia wśród dostępnych instrumentów największą rolę odgrywa komunikacja bezpośrednia - przede wszystkim sprzedaż osobista. Cechy branży zbrojeniowej sprawiają, że w procesie kontaktowania się przedsiębiorstwa z rynkiem istotną rolę odgrywają również instrumenty komunikacji pośredniej: promocja sprzedaży oraz public relations. Rola reklamy na rynku zbrojeniowym wydaje się mniejsza, choć nie znaczy to, że może być pominięta. Ma ona znaczenie w procesie wspierania komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem, koncentruje się bowiem na przekazywaniu informacji oraz działaniach wizerunkowych. Jeżeli chodzi o wykorzystywane media, to wyróżnić należy reklamę: prasową, w radiu i telewizji, elektroniczną, zewnętrzną, upominkową oraz wystawienniczą. Podobnie jak na cywilnych rynkach instytucjonalnych, podstawowym medium pozostaje prasa specjalistyczna. Analiza przeprowadzona przez autora na próbce 327 reklam, zamieszczonych w latach 2010-2012 w specjalistycznych czasopismach poświęconych obronności i technice wojskowej, pozwoliła na wyodrębnienie charakterystycznych typów przekazów stosowanych w reklamach prasowych: odwołanie do korzyści, do bezpieczeństwa, akcentowanie współpracy i powiązania ze środowiskiem, przekaz informacyjno- techniczny oraz niestandardowy. W ostatnich kilku latach zauważalnie wzrasta znaczenie reklam elektronicznych, co można uznać za znak czasów. Ponadto bardzo ciekawym zjawiskiem jest wchodzenie reklam firm i produktów militarnych w przestrzeń cywilną, co dotychczas nie miało miejsca. W USA na ulicach niektórych miast (głównie Waszyngtonu) coraz częściej na billboardach pojawiają się reklamy sprzętu wojskowego, w prasie lokalnej wzrasta też liczba reklam tego typu. Podobne sytuacje sporadycznie występują także w innych krajach, w tym w Polsce. Choć na razie są to działania prowadzone na niewielką skalę, to można przypuszczać, że wraz ze wzrostem konkurencji, wynikającej choćby z pojawienia się na rynku nowych graczy, znaczenie takich działań będzie przybierać na sile.(abstrakt oryginalny)
JavaScript jest wyłączony w Twojej przeglądarce internetowej. Włącz go, a następnie odśwież stronę, aby móc w pełni z niej korzystać.