Czy reklamy kredytów bankowych mogą być etyczne? : Etyczne dylematy reklamy detalicznych produktów kredytowych oferowanych przez banki działające w Polsce

• Autorzy: Artur Kowalczyk

Warianty tytułu

Can advertisements for bank loans be ethical? : Ethical dilemmas of advertising of retail loan products offered by banks operating in Poland

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest szczegółowe określenie etycznych wyróżników reklam produktów kredytowych i ocena stopnia etyczności praktyk reklamowych na rynku kredytowym w Polsce. Podjęto również próbę oceny czy istnieje dysonans między pisemnymi deklaracjami banków co do rzetelności wobec klientów a praktyką marketingową.

EN

Loan products remain the core operational activity of commercial banks in Poland. Lending is a source of the bulk of banks' profits and has a strong effect on their image. Therefore the implementation of an appropriate strategy of promotion of loan products is an issue of vital importance. It requires adequate determination of the goals of promotion and proper selection of tools to reach them, including, inter alia, means of advertising. One of the major characteristics of advertising as a basic instrument of promotion of banking products should be its ethicality. Definitions of ethical advertising usually indicate the requirement of its consistence with moral standards (which are founded on socially accepted moral values) and legal regulations. When evaluating the ethicality of advertising, the level of its consistence with the aforementioned factors is examined. When determining whether promotional activities of banks are ethical or non-ethical, the specific character of banking activity and the marketing products offered by banks should be additionally taken into account. In the above context, a detailed definition of ethical characteristics of advertisements of loan products and an evaluation of the ethicality of advertising practices on the credit market in Poland have become the primary purpose of the article. Examining the nature of advertising pursued by banks has also enabled an assessment whether the written declarations of banks as to their reliability towards customers are discordant with their marketing practice. The initial part of the article presents the basic aspects of advertising as an instrument of communication of the bank with the market, significant from the perspective of business ethics. The starting point for the evaluation of advertisements of loan products in terms of their ethicality was defining advertising and systematizing the primary features of specific loan products. It was necessary due to the specific character

Słowa kluczowe

PL

Kredyt bankowy; Strategia reklamy; Etyka w reklamie; Promocja produktu; Produkty bankowe

EN

Bank credit; Advertising strategy; Advertising ethics; Product promotion; Bank product

• Czasopismo: Bank i Kredyt
• Rocznik: 2005
• Numer: nr 3
• Strony: 67--79

Twórcy

autor

Artur Kowalczyk

Bibliografia

• AZ: Hipoteczne w górę. "Gazeta Wyborcza" z 14 kwietnia 2004 r.
• W. Budzyński: Reklama. Techniki skutecznej perswazji.Warszawa 2004 Poltex, s. 12-14.
• M. Chmielewska: Największe kłamstwa reklamowe. "Gazeta Finansowa" z 5-11 czerwca 2004 r.
• G.D. Chryssides, J.H. Kaler: Wprowadzenie do etyki biznesu. Warszawa 1999 PWN, s. 418.
• M. Daszkowska: Usługi. Produkcja, rynek, marketing. Warszawa 1998 PWN, s. 155.
• R. Furtak: Marketing partnerski na rynku usług. Warszawa 2003 PWE, s. 17.
• L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. Warszawa 2001 PWE, s. 518.
• A. Graboś: Zanim wybierzesz kredyt mieszkaniowy. "Finanse osobiste. Expander", nr 1/2004, s. 14-17.
• J. Grobicki: Doradcy kredytowi. "Bank" nr 6/2004, s. 14-15.
• W. Grzegorczyk: Marketing bankowy. Bygoszcz - Łódź 2004 Oficyna Wydawnicza Branta, s. 78-79, 177.
• W.L. Jaworski, Z. Zawadzka: Bankowość. Zagadnienia podstawowe. Warszawa 2003 Poltext, s. 203.
• B. Klimczak: Etyka gospodarcza. Wrocław 2003 Akademia Ekonomiczna we Wrocławiu, s. 108-109.
• Ph. Kotler: Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Warszawa 1999 Felberg, s. 553.
• A. Kowalczyk: Sprzedać hipoteczny (za wszelką cenę). "Bank" nr 5/2004, s. 54-55.
• B. Kwarciak: Co trzeba wiedzieć o reklamie. Kraków 1999 Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, s. 266.
• P. Masiukiewicz: Wykorzystanie kryterium luki wartości i luki percepcji w marketingu bankowym. W: Marketing bankowy. Doświadczenia i perspektywy. Materiały z konferencji naukowej zorganizowanej w dniu 25 listopada 2003 r. Red. naukowa R. Milic-Czerniak, B. Dobiegała-Korona. Warszawa 2003 Wyższa Szkoła Zarządzania i Marketingu w Warszawie, s. 141 i dalsze.
• L. Mazurkiewicz: Marketing bankowy. Warszawa 2002 Difin, s. 222-224.
• J. Miroński: Komunikowanie marketingowe. W: Media, komunikacja, biznes elektroniczny. Praca pod red. B. Junga. Warszawa 2001 Difin, s. 137.
• W. Morawski: Zarys powszechnej historii pieniądza i bankowości. Warszawa 2002 Wyd. TRIO, s. 23, 47-48.
• W. Nartowski: Nierzetelne reklamy. "Gazeta Bankowa", 15 marca 2004 r., s. 21a.
• R.F. Nicholls: Promocja i sprzedaż usług bankowych. Warszawa 1994 Centrum Edukacji i Rozwoju Biznesu, s. 59.
• B. Nogalski, J. Śniadecki: Etyka menedżerska. Bydgoszcz 1996 TNOiK, s. 135.
• A. Nosowski: Geneza bankowości elektronicznej. W: Bankowość elektroniczna. Red. A. Gospodarowicz. Warszawa 2005 PWE, s. 9.
• E. Nowińska, M. Du Vall: Komentarz do ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Warszawa 2001 Wyd. Prawnicze LexisNexis, s. 157-159.
• M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych. Warszawa 1999 PWE, s. 62.
• K. Rogoziński: Nowy marketing usług. Poznań 2000 Akademia Ekonomicza w Poznaniu, s. 154.
• G. Rytelewska, E. Huszczonek: Zmany w popycie na kredyt gospodarstw domowych. Warszawa 2004 NBP "Materiały i Studia", z. 172, s. 9 i dalsze.
• W. Szpringer, Z. Szpringer: Regulacja kredytu konsumenckiego i upadłości konsumenckiej (inspiracje dla Polski w świetle rozwiązań niektórych kajów UE oraz projektu noweli do dyrektywy o kredycie konsumenckim). "Bank i Kredyt" nr 9/2004, s. 33, 34.
• Ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji. Dz.U. z 1993 r. nr 7, poz. 34, z późn. zm.
• Ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji. Dz.U. nr 47, poz. 211 z późn. zm.
• Ustawa z dnia 20 lipca 2001 r. o kredycie konsumenckim (Dz.U. nr 100 poz. 1081 z późn. zm.).
• M. Wielgo: Chcą się wyróżnić. "Gazeta Wyborcza" z 2 października 2003 r.
• M. Wielgo: Dla każdego coś nowego. "Gazeta Wyborcza" z 20 października 2004 r., dodatek pt. Pieniądze na Mieszkanie.
• J.W. Wiktor: Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa 2001 PWN, s. 195.