Efekty komunikacyjne reklamy w świetle wyników testów reklam telewizyjnych - cz. 1

• Autorzy: Jarosław Woźniczka

Warianty tytułu

Advertising Communication Effects Reflected in the Results of TV Commercials Tests

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Identyfikacja i analiza efektów oddziaływania reklamy na odbiorców pozostaje od wielu lat stałym przedmiotem zainteresowania badaczy na całym świecie. Pytania o to, jak działa reklama, jakie relacje występują pomiędzy różnymi wymiarami jej wpływu na nabywców oraz jakie czynniki warunkują siłę i mechanizm tego oddziaływania są wciąż stawiane, uzyskiwane odpowiedzi wymagają bowiem nieustannej weryfikacji. Efekty komunikacyjne stanowią - oprócz tzw. efektów marketingowych i behawioralnych - jedną z trzech zasadniczych grup efektów reklamy. Są to efekty o charakterze psychologicznym, bezpośrednio związane z oddziaływaniem przekazu reklamowego na odbiorcę, a równocześnie pośrednie w stosunku do zakupu produktu, czyli efektu kluczowego z punktu widzenia reklamodawcy. Psychologiczna natura efektów komunikacyjnych, skutkująca określonymi trudnościami w zakresie ich identyfikacji i pomiaru, leży u podstaw niesłabnącego zainteresowania tą grupą efektów, o którym świadczy znaczna liczba badań i publikacji oraz wciąż rosnący zakres problemów badawczych, formułowanych w ich kontekście. (abstrakt oryginalny)

EN

Advertising testing - despite its inherent limitations - offers valuable possibilities for identifying advertisement and brand communication effects. In a related research the results of 10 TV advertisement tests using Psychometer method with 200 commercials and 865 respondents included were analyzed and discussed. In a course of the research process four research questions were asked, concerning commercial awareness (non-aided and aided advertisement recall), brand and commercial attitude and the relationship between communication effects observed and the spot length and its position in a commercial block. The results of the analysis and the conclusions are reported in a presented article. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama telewizyjna; Reklama; Strategia reklamy

EN

Television advertising; Advertising; Advertising strategy

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2007
• Numer: nr 2
• Strony: 35--40

Twórcy

autor

Jarosław Woźniczka

Bibliografia

• T. E. Barry, In Defense of the Hierarchy of Effects: A Rejoinder to Weilbacher, “Journal of Advertising Research” 2002, No. 5
• T. E. Barry, D.J. Howard, A Review and Critique of the Hierarchy of Effect In Advertising, “International Journal of Advertising” 1990, No 2
• J. Burke, Comparative Effectiveness of Executional Elements in TV Advertising: 15-seconds versus 30-seconds Commercials, “Journal of Advertising Research” 1998, No 11
• S. Cramohorn, What Advertising Testing Might Have Been… , “Journal of Advertising Research” 2004, No. 6
• J.S. Dubow, Advertising Recognition and Recall By Age, „Journal of Advertising Research” 1995, No 9
• K. Gronhaug, O. Kvitastein, S. Gronmo, Factors Moderating Advertising Effects as Reflected In 333 Tested Advertisements, „Journal of Advertising Research“ 1991 No 10
• N.S. Hollis, Like it or Not, Liking is not Enough, „Journal of Advertising Research“ 1995 No 9
• T. Joyce, Models of Advertising Process, “Marketing and Research Toady” 1997, No. 4
• D.D. Muehling, C.S. Boznan, An Examination of Factors Influencing Effectiveness of 15-second Advertisements, “International Journal of Advertising” 1990, No. 4
• B. Pachnowska, Psychometr – skuteczne badanie efektywności reklamy, „Aida-Media” 1996, nr 7
• G.L. Patzer, Multiple Dimensions of Performance for 30-seconds and 15-seconds Commercials, “Journal of Advertising Research” 1991, No 4
• J.R. Rossiter, L. Percy, Advertising Communications and Promotion Management, McGraw-Hill, New York 1997, s.564-572
• W.M. Weilbacher, How Advertising Effects Consumers, “Journal of Advertising Research” 2003, No. 6
• W. M. Weilbacher, Point of View: Does Advertising Cause a „Hierarchy of Effects”?, “Journal of Advertising Research” 2001, No.11
• J. Woźniczka, Modele hierarchii efektów: od Lewisa do Robertsona, “Businessman Magazine” 1994, nr 9
• X. Zhao, Commercial Liking and memory: Moderating Effects of Product Category, “Journal of Advertising Research” 2001, No 5