Marka produktu turystycznego regionu jako narzędzie w działalności marketingowej lokalnych interesariuszy. Przykłady zagraniczne a polska rzeczywistość

• Autorzy: Michał Żemła

Warianty tytułu

The Tourism Product's Brand as a Marketing Tool for Local Stakeholders. Foreign Examples vs. Polish Reality

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Przedstawiono przykłady udanych działań w zakresie kształtowania i komercjalizacji marki turystycznej za granicą. Przykłady te pokazują, że omawiane tu podejście do tworzenia markowego produktu turystycznego oparte na licencjonowaniu marki podmiotom prywatnym pozwala nie tylko osiągnąć zadowalające efekty rynkowe, ale także otwiera możliwość kształtowania marki jako atrybutu produktu .

EN

Branding was introduced into Polish tourism literature among others by Strategy of National Tourism Product. However the methodology presented there was not implemented into Polish practice so far. Instead of cooperation concentrated on developing tourism product with regards to wide definition, branding is concentrated on narrow definition. Each entity promotes mainly those products (or product components) which are directly under its control. Low efficiency of those actions is the effect of creation of local or regional brands by authorities basing only on local attractions omitting services provided by local tourism business. In consequence product commercialization is missing. Examples presented in the paper taken from Western and Eastern Europe practice prove that those problems might be overcome. Public-private partnership based on brand licensing is presented as a effective way of this. Examples taken from Austria, France, Slovakia and The Czech Republic show that entrepreneurs, especially small ones, may function effectively selling their services under licensed local/regional/national brand, creating a brand chain. This also allows to fully make use of brand as a product attribute in marketing actions. Actions like brand licensing, creating family, individual or combined brands and even naming are available to improve brand's equity. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka produktu; Produkt turystyczny; Marketing turystyczny

EN

Product brand; Tourist product; Tourism marketing

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Szkoła Główna Handlowa. Kolegium Gospodarki Światowej
• Rocznik: 2007
• Numer: nr 21
• Strony: 171--179

Twórcy

autor

Michał Żemła

Bibliografia

• A. Andrejuk, Turystyka aktywna, rekreacyjna i specjalistyczna, Kegraf, Warszawa 1998, s. 20-21 i 42-47.
• Bachanalia po słowacku, http://turystyka.interia.pl/news?inf=678131, data aktualizacji 23.10.2005;
• M.C. Branco, Theoretical advances in tourism economics, Referat wstępny wygłoszony podczas Międzynarodowej Konferencji Naukowej Theoretical Advances in Tourism Economics, 18-19.03.2005, Evora, Portugalia.
• E. Dziedzic, Obszar recepcji turystycznej jako przedmiot zarządzania strategicznego, "Monografie i Opracowania" nr 442, SGH, Warszawa 1998, s. 23.
• A. Flagestad, Strategic success and organisational structure in winter spots destinations. A multiple stakeholder approach to measuring organisational performance in Scandinavian and Swiss case studies, ETOUR, Oestersund 2001, s. 4-11.
• G. Hankinson, Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands, "Journal of Vacation Marketing" 2004, Vol. 10, No 2, s. 113.
• J.Ch. Holloway, Ch. Robinson, Marketing w turystyce, PWE, Warszawa 1997, s. 124-125.
• E. Jones, C. Haven-Tang, Tourism SMEs, service quality and destination competitiveness, w: Tourism Smes, Service Quality and Destination Competitiveness, red. E. Jones, C. Haven-Tang, CABI Publishing, Willingford, 2005, s. 19.
• E. van't Klooster, F. Go, P. van Baalen, Exploring destination brand communities: A business model for collaboration in the extremely fragmented tourism industry, Referat wygłoszony podczas 17. Konferencji Naukowej eCommerce Conference - eGlobal, 21-23.06.2004 Bled, Słowenia, s. 11.
• Ph. Kotler, D. Gertner, Country as a brand product and beyond: a place marketing and brand management perspective, w: Destination Branding: Creating the Unique Destination Proposition, red. N. Morgan, A. Pritchard, R. Pride, wyd. 2, Elsevier Butterworth--Heinemann, Oxford 2004, s. 42.
• A. Panasiuk, Jakość produktu turystycznego jako warunek kształtowania marki turystycznej regionu, w: Kształtowanie jakości produktu turystycznego regionu z zachowaniem rozwoju zrównoważonego, Instytut Turystyki, Warszawa 2004.
• A. Panasiuk, Założenia koncepcji marki turystycznej, "Marketing i Rynek" 2004, nr 8, s. 5.
• A.V. Seaton., M.M. Bennett, Marketing Tourism Products, Thomson Business Press, London 1997, s. 368.
• M. Starczewska, Dobra marka, "Wiadomości Turystyczne" 2003, nr 44, s. 5.
• R. Thomas, J. Long, Improving competitiveness. Critical success factors for tourism development, "Local Economy" 2000, Vol. 14, Issue 4, s. 313-314.
• B. Walas, Marka turystyczna miast i regionów, "Rynek Turystyczny" 2001, nr 11-12, s. 9.
• M.K. Witek-Hajduk, Zarządzanie marką, Difin, Warszawa 2001.
• M. Woods, J. Deegan, A warm welcome for destination quality brand: the example of Pays Cathare region, "International Journal of Tourism Research" 2003, No 5, s. 276.
• M. Żemła, Marketingowe strategie kształtowania produktu turystycznego regionów górskich wybranych państw europejskich - próba porównania i oceny, w: Rola marketingu w rozwoju sektora usług, red. A. Grzesiuk, ZPSB, Szczecin 2003, s. 128.