Pozycjonowanie marek należących do detalistów w Polsce

• Autorzy: Ewa Kiczmachowska

Warianty tytułu

Positioning of retail brands in Poland

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rosnąca ilość marek należących do detalistów i ich zwiększające się udziały rynkowe oraz coraz większa akceptacja ze strony konsumentów w Polsce, skłaniają do zastanowienia się nad różnymi aspektami tego zjawiska. Według AC Nielsen udziały wartościowe marek należących do detalistów wynosiły w 2003 roku 2%, podczas gdy w roku 2004 udziały te osiągnęły już 3,3%. Tak wyraźny rozwój marek należących do detalistów w Polsce wynika między innymi ze wzrostu ilości sklepów dyskontowych w ostatnich latach. Według AC Nielsen, pomiędzy rokiem 2001 a 2006, liczba sklepów dyskontowych w Polsce wzrosła o 84%. W grudniu 2006 roku przeprowadzono badania, które zmierzały do przybliżenia strategii pozycjonowania marek należących do jednej z sieci dyskontowych w Polsce. Dane do tego badania zostały zebrane na podstawie obserwacji przeprowadzonych w sklepach sieci dyskontów i hipermarketów w Polsce. Główny nacisk położono na analizę porównawczą marek należących do detalistów i do producentów. Wyniki tych badań pozwalają na wysnucie wniosków dotyczących sposobu pozycjonowania marek detalisty w stosunku do marek producentów. Ogólnie, według przeprowadzonych badań, większość (65%) marek należących do detalisty została oceniona jako pozycjonowana w ten sposób, że imitowała marki producentów pod względem cech zewnętrznych: charakterystyki produktu, opakowania i etykiety. Produkty pod marką detalisty oferowane były w opakowaniach o takiej samej bądź większej wadze lub pojemności niż te, w jakich dostępne były produkty marek producentów. Ponadto były oferowane w cenach za opakowanie średnio o 29% niższych i w cenach za jednostkę średnio o 53% niższych niż produkty marek producentów. (abstrakt oryginalny)

EN

Increasing number of retail brands, growth of their market shares and consumers acceptance in Poland, make it interesting to study this phenomenon. According to AC Nielsen, retail brands market shares in Poland grew from 2% in 2003 to 3,3% in 2004. Such a substantial market share growth of retail brands is mainly an effect of fast growing discount stores channel. According to AC Nielsen, between 2001 and 2006, the number of discount stores increased in Poland by 84%. In December 2006, the positioning of retail brands owned by one of discount chains in Poland was examined. The study was based on observational data gathered in discount stores and hypermarkets. Special attention was given to product examination of retailers' and producers' brands. The results of this study outline some directions of how portfolio of retail versus producer brands was shaped in the discount chain. In general, majority (65%) of discounter's brands under examination were judged to be positioned in a way that they were imitating producers' brands in terms of extrinsic cues: product characteristics, label and packaging. Their pack sizes were bigger or equal to corresponding producers' brands, they were priced on average at 29% discount by pack to producers' brands and they were priced on average at 53% discount by unit to producers' brands. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Sklepy dyskontowe; Handel detaliczny; Marka handlowa; Marka przedsiębiorstwa

EN

Discount trade; Retail trade; Private label; Enterprise's brand

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2007
• Numer: nr 9
• Strony: 23--29

Twórcy

autor

Ewa Kiczmachowska

Bibliografia

• Consumer Attitudes towards Private Label – A 38-country Online Consumer Opinion Survey, ACNielsen, 2005 s. 13-20
• J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars. The Battle for Mindspace and Shelfspace, J. Wiley & Sons, Chichester 1995, s. 287
• T. Domański, Strategie rozwoju handlu, PWE, Warszawa 2005, s. 104-106
• J. Kall, Tożsamość marek należących do sieci detalicznych, AE, Poznań 2005, s. 193
• Lista obecności – dyskonty: więcej, ale i mniej, „Supermarket News” 2006, http://sn.tradepress.com.pl
• Marki własne zwiększają swoją sprzedaż — wynika z raportu ACNielsen, Warszawa, czerwiec 2005, http://pl.acnielsen.com/news/markiwlasne.shtml
• The Power of Private Label — A Review of Growth Trends Around the World, Executive News Report from AC Nielsen Global Services, AC Nielsen, July 2003, s. 9
• The Power of Private Label 2005 – A Review of Growth Trends Around the World, Executive News Report from ACNielsen Global Services, ACNielsen, September 2005, s. 14
• P.S. Richardson, A.S. Dick, A.K. Jain, Extrinsic and Intrinsic Cue Effects on Perceptions of Store Brand Quality, “Journal of Marketing” 1994, October
• S. Sayman, S.J. Hoch, J.S. Raju, Positioning of Store Brands, Working Paper, The Wharton School, University of Pennsylvania, April 2001
• Sklepy dyskontowe w Raportach ACNielsen — nowość w badaniu sprzedaży w Polsce, Warszawa, wrzesień 2006, http://pl.acnielsen.com/news/Dyskonty.shtml
• A. Wileman, M. Jary, Retail Power Plays. From Trading to Brand Leadership, Macmillan Press, London 1997, s. 132