Motywy producentów podejmowania produkcji pod markami detalistów w Polsce

Czasopismo

---

• Autorzy: Ewa Kiczmachowska

Warianty tytułu

Motivations of producers to start production under retail brands

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Marki detalistów są w tej chwili zjawiskiem coraz szerzej pojawiającym się na rynku dóbr szybko-zbywalnych w Polsce. Według badań ACNielsen, udziały wartościowe marek należących do detalistów wynosiły w 2003 r. 2%, podczas gdy w roku 2004 udziały te osiągnęły już 3,3%. Marki te, tworzone przez wielkich detalistów, stanowią zagrożenie dla udziałów rynkowych marek producentów, jednak ci ostatni coraz częściej decydują się na podjęcie produkcji pod marką detalisty zamiast pod marką producenta. Dlaczego tak się dzieje? Dlaczego producent porzuca swoją tradycyjną rolę jako kreatora pozycjonowania marek i przesuwa się do roli wytwórcy realizującego pozycjonowanie narzucone przez detalistę? Odpowiedzi na te pytania może być wiele. Spora ilość producentów decyduje się na produkcję marek detalistów z następujących powodów: zwiększenie poziomu wykorzystania mocy produkcyjnych, uzyskanie korzyści skali przy zakupach surowców lub materiałów do produkcji (na przykład opakowań) i dzięki temu osiągnięcie niższej bazy kosztowej, zwiększenie swoich udziałów rynkowych, osłabienie mniejszych konkurentów, uniemożliwienie innym producentom rozpoczęcia produkcji pod marką detalisty, nawiązanie lub poprawa relacji z detalistą. Dla niektórych producentów produkcja pod markami detalistów może stać się nawet źródłem wzrostu i sposobem na długookresowy rozwój firmy. W celu określenia które z wyżej wymienionych motywów są istotne dla producentów marek detalistów w Polsce, przeprowadzono badanie w trzech głównych sieciach detalicznych w Polsce. Producenci marek detalistów zostali zidentyfikowani na podstawie informacji na etykietach produktów. Interpretacja głównych cech charakterystycznych tych producentów sugeruje, że dla większości producentów (65%) motywacje wewnętrzne (wykorzystanie mocy produkcyjnych, korzyści skali, obniżenie kosztów) były najważniejszymi czynnikami decydującymi o podjęciu produkcji pod marką detalisty. Motywacje zewnętrzne (wzrost udziałów rynkowych, osłabienie mniejszych konkurentów, uniemożliwienie innym producentom rozpoczęcia produkcji pod marką detalisty) zostały ocenione jako dominujące dla 35% producentów. (abstrakt oryginalny)

EN

Retail brands are expanding their shares in FMCG market in Poland. According to AC Nielsen, retail brands shares accounted for 2% in 2003, while in 2004 these brands were already responsible for 3,3% of total market value. These brands, created by big retailers, become a threat to traditional producers' brands market shares, yet producers more and more often take the decision to start production under retail brand instead of their brand. Why is it so? Why does producer abandon his traditional role of brand positioning creator and moves towards manufacturer, who just implements brand positioning created by retailer? There may be many answers to this question. Many producers decide to start production under retail brands for the following reasons: to utilize better production capacity, to take advantage of economies of scale, to reduce costs, to increase market shares, to weaken the position of smaller brands, to prevent other producers from producing store brands or to establish or improve relations with retailer. For some producers, production under retail brands may even become the source of growth and a way to expand their operations. In order to find out which of the above mentioned motivations are important to retail brand producers in Poland, a study was conducted at 3 major retailers in Poland. Producers of retail brands were identified on the basis of information given on the product labels. They were judged and classified on the basis of their size and origin, possession of producer's brand on the market and supporting it in media, imitation of national brands by manufactured retail brand and production of retail brands for more than one retailer. The group of retail brand producers under investigation was diversified: from international companies to big and small Polish producers. Interpretation of their characteristics can give some indications on their motivations to start production under retail brands. The results of the study suggest, that for majority of the producers (65%) internal motivations (utilization of production capacity, economies of scale, cost reduction) were the main drivers to start production under retail brands. External motivations (market shares increase, smaller brands elimination, prevention other producers from producing store brands or relations with retailer) were judged to be more important to 35% of producers. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Handel detaliczny; Marka handlowa; Marka przedsiębiorstwa

EN

Retail trade; Private label; Enterprise's brand

• Czasopismo: ---
• Strony: 20--26

Twórcy

autor

Ewa Kiczmachowska

Bibliografia

• J. Corstjens, M. Corstjens, Store Wars. The Battle for Mindspace and Shelf-space, J. Wiley & Sons, Chichester 1995, s. 88-90
• T. Domański, Strategie rozwoju handlu, PWE, Warszawa 2005, s. 64-65
• D. Dunne, C. Narasimhan, The New Appeal of Private Labels, „Harvard Business Review" 1999, No. 3
• http://pl.acniel-sen.com/news/markiwlasne.shtml
• J. Oubina, N. Rubio, M.J. Yague, Strategie Management of Store Brands: an Analysis from the Manufacturer's Perspective, „International Journal of Retail & Distribution Management" 2006, No. 10
• The Power of Private Label 2005 — A Review of Growth Trends Around the World, Executive News Report from ACNielsen Global Services, ACNielsen, September 2005, s. 4
• The Power of Private Label — A Review of Growth Trends Around the World, Executive News Report from ACNielsen Global Services, ACNielsen, July 2003, s. 9
• J.A. Quelch, D. Harding, Brand versus Private Labels: Fighting to Win, „Harvard Business Review" 1996, No. 1
• S. Sayman, S.J. Hoch, J.S. Raju, Positioning of Store Brands, Working Paper, The Wharton School, University of Pennsylvania, April 2001