Segmentacja rynku jako podstawowe badanie marketingowe

• Autorzy: Maria Chrząszcz
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rynek to pojęcie najczęściej utożsamiane ze zbiorem sprzedawców i nabywców dokonujących wymiany określonego produktu. Między tymi dwoma zbiorami dochodzi do różnego rodzaju powiązań. Z jednej strony -- sprzedawcy oferują towary i usługi, jak też zapewniają środki komunikacji z nabywcami, z drugiej zaś -- nabywcy przekazują pieniądze i informacje. Nieco odmiennie do pojęcia rynku podchodzą teoretycy marketingu. Zbiór sprzedawców traktują oni jako gałąź. Właściwym rynkiem jest zbiór nabywców. Mimo braku jednolitych poglądów dotyczących pojęcia rynku, istnieje obecnie powszechna zgodność co do jego heterogeniczności. Zróżnicowanie rynku można rozpatrywać z punktu widzenia osobowego i produktowego. Już sama złożoność osoby ludzkiej, potęgowana dodatkowo np. przez różnice w dochodach, wykształceniu, wielkości rodziny, wpływa na niejednorodność rynku. Jednocześnie przedsiębiorstwa jako klienci zmieniają swoje wymagania co do jakości kupowanych produktów, terminów dostaw, cen. W sprzedaży pojawia się wiele różnorodnych wyrobów zaspakajających tę samą potrzebę, wśród których wybierają klienci. Działanie na tak heterogenicznym rynku wymaga jego uporządkowania, które ułatwi kierownictwu przedsiębiorstwa podejmowanie decyzji gospodarczych oraz zmniejszy ryzyko porażki. Szczegółowe rozeznanie różnic w preferencjach klientów pozwala bowiem na utworzenie efektywnej struktury marketingu, podjęcie walki konkurencyjnej oraz nakreśla kierunki rozwoju przedsiębiorstwa. Najbardziej znaną metodą porządkowania struktury rynku jest segmentacja. Współczesna literatura przedmiotu coraz częściej odróżnia segmentację rynku od selektywności wyboru marek produktów. Rozróżnienie to zakłada, że segmentacja dotyczy porządkowania struktury podmiotowej rynku, selektywność zaś struktury przedmiotowej. Oba kierunki badań wzajemnie się uzupełniają.(abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

PL

Badania marketingowe; Segmentacja rynku; Struktura rynku

EN

Marketing research; Market segmentation; Market structure

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2006
• Numer: nr 4
• Strony: 23--28

Twórcy

autor

Maria Chrząszcz

Bibliografia

• E. Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 1994, s. 65-74.
• L. Garbarski, I. Rutkowski. W. Wrzosek. Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2000, s. 173-177.
• M. McDonald, I. Dunbar, Segmentacja rynku. Przebieg procesu i wykorzystanie wyników. Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 50-53.
• A. Sagan, Podejścia do badań segmentacyjnych rynku, "Zeszyty Naukowe AE Kraków" 1995, nr 457, s. 19-21.
• M. Wedel, W.A. Kamakura, Market Segmentation. Conceptual and Methodological Foundations, Kluwer Academic Publishers, Boston-Dordrecht-London 1998, s. 17-29.