Uczestnictwo klienta w konkurencyjnych programach lojalnościowych

• Autorzy: Piotr Kwiatek , Edyta Rudawska

Warianty tytułu

Customer cross-membership in loyalty programs

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Głównym celem prowadzenia programów lojalnościowych jest dążenie przez przedsiębiorstwa do utrzymania klientów: bądź to poprzez budowanie barier odejścia od firmy, bądź przez oferowanie klientom wyższej wartości w relacji do konkurencji. Zatem fakt uczestniczenia przez klienta w kilku konkurencyjnych programach może istotnie ograniczać szansę realizacji ich głównego celu. Do tej pory, mimo znaczącego rozpowszechnienia się programów lojalnościowych w Polsce, nie przeprowadzono badań dotyczących wpływu uczestniczenia przez klientów w konkurencyjnych programach lojalnościowych na poziom ich lojalności. W artykule poddano analizie zróżnicowanie efektów programów lojalnościowych w zależności od liczby konkurencyjnych programów, do których należy uczestnik. Podmiotem badania byli kierowcy samochodów osobowych uczestniczący w programach lojalnościowych stacji benzynowych. Autorzy, przyjęli tezę, że program lojalnościowy powinien kształtować zachowania i postawy uczestników. Biorąc pod uwagę to, że program jest narzędziem kształtowania relacji, ocenie poddano skłonność do zmiany stacji, skłonność do rekomendacji oraz poziom koncentracji zakupów. (abstrakt oryginalny)

EN

The main goal of loyalty programs is to build up switching barriers and/or add value to company's offering. With more and more companies trying to retain their customers, loyalty programs flourish in various sectors. But what happens if a customer possess loyalty cards of competing companies - does it lower the level of benefits for any of these companies? In the article the authors try to answer the question by investigating differences in share of requirements, propensity to switch and willingness to give positive word-of-mouth. The results are based on research on individual buyers at petrol stations. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Budowanie lojalności klienta; Lojalność klientów; Programy lojalnościowe; Klient

EN

Cultivation customer loyalty; Customer loyalty; Loyalty programs; Customer

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2008
• Numer: nr 7
• Strony: 14--19

Twórcy

autor

Piotr Kwiatek

autor

Edyta Rudawska

Bibliografia

• K. De Wulf, G. Odekerken-Schrôder, M. de Cannière, C. Van Oppen, What Drives Consumer Participation to Loyalty Programs? A Conjoint Analytical Approach, „Journal of Relationship Marketing" 2003, No. 2
• T.L. Keiningham, B. Cooil, L. Aksoy, T.W. Andreassen, J. Weiner, The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Customer Retention, Recommendation, and Share-of-wallet, „Managing Service Quality" 2007, Vol. 17.
• P. Kwiatek, Udział w sercu czy udział w portfelu: wpływ programów lojalnościowych na relacje z klientami. W: Innowacje w marketingu 4.0, Uniwersytet Gdański, Sopot 2007
• P. Kwiatek, Common Use of the Unknown: The Effects of Loyalty Programs for Sponsoring Companies in Poland. In: P. Chadraba, R. Springer, Marketing and Business Strategies For Central And Eastern Europe, Proceedings of 15th Annual Conference Marketing and Business Strategies For Central And Eastern Europe, Wiedeń 2007.
• Y. Liu, The Long-Term Impact of Loyalty Programs on Consumer Purchase Behavior, „Journal of Marketing" 2007, No. 4.
• A. Palmer, U. McMahon-Beattie, R. Beggs, Influences on Loyalty Program Effectiveness: A Conceptual Framework and Case Study Investigation, .Journal of Strategic Marketing" 2000, No. 8.
• J. Passingham, Grocery Retailing and the Loyalty Card, „Journal of the Market Research Society" 1998, Vol. 40.
• R. Rao, N. Bharadwaj, Marketing Initiatives, Expected Cash Flows, and Shareholder's Wealth, „Journal of Marketing" 2008, January.
• F. Reichheld, The One Number You Need to Grow, „Harvard Business Review" 2003, December.
• E. Rudawska, Lojalność klientów, PWE, Warszawa, 2005
• R. Shaw, Nowe spojrzenie na marketing, Studio Emka, Warszawa 2001, s. 80.
• I. Szmigin, Understanding the Customer, SAGE, Londyn 2003, s. 20.
• The Lowdown on Customer Loyalty Programs: Which Are the Most Effective and Why, Wharton School, The University of Pennsylvania, Knowledge@Wharton 2006.
• Why Customers Carry Shoppers Cards — and Why Not, The Wise Marketer 2007, http://www.thewisemarketer.com.