Cause-related marketing w badaniach naukowych i praktyce biznesowej

• Autorzy: Wojciech Kozłowski

Warianty tytułu

Cause-related marketing in the scientific research and business practice

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W opracowaniu przedstawiono nowy wymiar orientacji marketingowej firmy, jaki bez wątpienia reprezentuje cause-related marketing, koncepcja, która podobnie jak marketing środowiskowy, strategiczna filantropia oraz sponsorowanie jest umiejscawiany w kontekście społecznej odpowiedzialności firmy. Na świecie CRM znajduje coraz większe uznanie firm i społeczeństw oraz zwraca coraz większą uwagę także naukowców. Jak można zakładać kampanie CRM zaczną również odgrywać coraz ważniejszą rolę w strategiach rozwojowych firm na polskim rynku, a problematyka cause-related marketing stanie się także ważnym przedmiotem zainteresowań naukowych wielu krajowych ośrodków akademickich. Takie przeświadczenie jest zasadne dlatego, iż jak wynika z analizy międzynarodowego dorobku empirycznego w zakresie skuteczności CRM, causa-related marketing może być znaczącą siłą w budowaniu wartości marki i pozycji konkurencyjnej firmy na rynku. W świetle tych badań naukowych należy jednocześnie stwierdzić, iż osiągnięcie maksymalnych korzyści ze stosowania CRM uzależnione jest od przychylności klienta wobec samej firmy, sprawy społecznej która będzie wspierała sprzedaż produktu (jej dopasowanie do firmy i klientów), samego produktu złączonego z tą sprawą (jego atrybutów i rodzaju) oraz formy "wyrażenia" darowizny i jej wielkości. (abstrakt oryginalny)

EN

The paper presents a new dimension of marketing orientation, which is represented by cause-related marketing, the concept that is located, similarly like green marketing, strategic philanthropy and sponsorship, in the philosophy of corporate social responsibility. In the World CRM is gaining more recognition of firms and community and greater and greater attention of scientists is paid to it. As can be supposed, CRM programs begin to play a more and more important role in the firms' development strategy on the Polish market and cause-related marketing issues will become an important area of interest for national universities. Such conviction is legitimated because, as result from studying international researches in the area of CRM effectiveness, it can be a significant power in building brand value and firm's competitive position on the market. In the view of those scientific researches it can be also ascertained that benefiting from maximization of applying CRM depends upon the consumer attitude's towards the firm, social cause that product sales supports (its adjustment to the company and customers), the product itself linked to the cause (product attributes and type) and the level and form of donation. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing społecznie zaangażowany; Badania naukowe; Praktyka marketingu

EN

Cause Related Marketing (CRM); Scientific research; Marketing practice

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2008
• Numer: nr 6
• Strony: 9--14

Twórcy

autor

Wojciech Kozłowski

Bibliografia

• S. Adkins, Cause Related Marketing: Who Cares Win, „Butterworth-Heinemann" 1999, Oxford, s. XVU.
• M.J. Barone, A.D. Miyazaki, K.A. Taylor, The Influence of Cause-Related Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?, .Journal of the Academy of Marketing Science" 2000, No. 2.
• G. Enderle, A.L. Tavis, A Balanced Concept of the Firm and the Measurement of Its Long-term Planning and Performance, „Journal of Business Ethics" 1998, No. 11.
• European Consumer Survey: European Consumers Want Socially Responsible Products, „CSR Magazine" 2001, January.
• S. Gupta, J. Pirsh, The Company-Cause Customer Fit Decision In Cause-Related Marketing, .Journal of Consumer Marketing" 2006, No 6.
• B.A. Lafferty, R.E. Goldsmith, G.T. Huit, Impact of the Alliance on the Partners: A Look at Cause-Branded Alliances, „Psychology & Marketing" 2004, No. 7.
• G.D. Olsen, J.W. Pracejus, N.R. Brown, When Profit Equals Price: Consumer Confusion about Donation Amount in Cause Related Marketing, „Journal of Public Policy & Marketing" 2003, No. 2.
• K. Peattie, A. Crane, Green Marketing: Legend Myth, Farce or Prophesy? „Qualitative Market Research: An International Journal" 2005, No. 4
• M. Strahilevitz, J.G. Myers, Donations to Charity as Purchase Incentives: How Well They Work May Depend on What You Are Trying to Sell, , Journal of Consumer Research" 1998, No. 4.
• B.D. Till, L.I. Nowak, Toward Effective Use of Cause-Related Marketing Alliances, .Journal of Product & Brand Management" 2000, No. 7.
• Z. Urbaniak, Zielony marketing, „Marketing w Praktyce" 2001, nr 4.
• P.R. Varadarajan, A. Menon, Cause--related Marketing: A Co-alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, „Journal of Marketing" 1988, Vol. 52.
• R. Vaidyanathan, P. Aggarwal, Using Commitments to Drive Consistency: Enhancing the Effectiveness of Cause-Related Marketing Communication, „Journal of Marketing Communications" 2005, No. 4.
• DJ. Webb, L.A. Mohr, A Typology of Consumer Responses to Cause-Related Marketing: From Skeptics To Socially Concerned, .Journal of Public Policy & Marketing" 1998, No. 2.
• M. Wieczorkowska, Elementy marketingu społecznego i ich zastosowanie w kampanii antynikotynowej ,,Quit & Win", „Marketing i Rynek" 2006, nr 3.
• A. Witek-Crabb, Społeczna odpowiedzialność biznesu, jako źródło przewagi konkurencyjnej. W: Zarządzanie strategiczne w badaniach teoretycznych i w praktyce, „PN AE" 2006, nr 1137, Wrocław.
• M. Zawada, Cause Related Marketing — biznes z duszą, „Marketing w Praktyce" 2001, nr 8.