Emocjonalno-poznawcze wyznaczniki skuteczności reklamy kontrowersyjnej

• Autorzy: Alicja Grochowska , Aneta Wiechecka

Warianty tytułu

Emotional and Cognitive Determinants of the Effectiveness of Controversial Advertisements

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W artykule w świetle badań i koncepcji teoretycznych zdefiniowano reklamę kontrowersyjną i zaprezentowano uwarunkowania jej skuteczności, na przykładzie badań empirycznych nad reklamami marki Play. Celem badań było sprawdzenie skuteczności reklam o różnym stopniu kontrowersyjności: reklamy neutralnej, średnio kontrowersyjnej oraz kontrowersyjnej. Badania miały także zweryfikować, czy dwie odmienne metody analizy danych - analiza wariancji i modelowanie równań strukturalnych – pozwalają na wyciąganie podobnych wniosków o skuteczności reklamy. Sprawdzano, jak pamiętane są poszczególne elementy reklamy, jakie dana reklama wzbudza emocje, i jakie jest nastawienie do marki i do samej reklamy. Ustalono, że zarówno nadmiar emocji pozytywnych jak i negatywnych nie sprzyja skuteczności reklamy analizowanej w świetle modeli sieciowych. Dlatego reklama średnio kontrowersyjna okazała się bardziej skuteczna niż neutralna i kontrowersyjna. Udowodniono, że dopiero połączenie różnych sposobów analizowania danych pozwala na uzyskanie pełnej informacji na temat skuteczności reklamy. (abstrakt oryginalny)

EN

The paper presents theoretical assumptions and empirical research into the effectiveness of controversial advertisements. Print ads for mobile telephony Play were used in experimental studies. The goal of the research was to examine the effectiveness of strong, moderate and not controversial ads. The second goal was to verify the reliability and suitability of two different methods of statistical analysis: structural equation modeling and analysis of variance, in interpreting the effectiveness of the advertisement. The memory of ads, emotions elicited by ads and ad and brand evaluation were examined. It was found that strong negative emotions as well as strong positive emotions are ineffective in advertisements. Moderately controversial ad appeared the most efficient one. It was proved that only using a combination of different methods of statistical analysis is informative in concluding on the effectiveness of the advertisement. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Efektywność reklamy; Psychologia reklamy

EN

Advertising; Advertising efficiency; Psychology of advertising

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2010
• Numer: nr 7
• Strony: 33--40

Twórcy

autor

Alicja Grochowska

• Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie

autor

Aneta Wiechecka

• Szkoła Wyższa Psychologii Społecznej w Warszawie

Bibliografia

• F.G. Ashby, A.M. Isen, A.U. Turken, A Neuropsychological Theory of Positive Affect and Its Influence on Cognition, "Psychological Review" 1999, No. 106.
• G.H. Bower, Jaki jest związek emocji z pamięcią?. W: Natura emocji, pod red. P. Ekmana, R.J. Davidsona, GWP, Gdańsk 1998, s. 255-258.
• D.J. Burns, Adoption Decision Making Process. A Pilot Study of Effects of Psychological Needs, "Journal of Business and Psychology" 1993, No. 2.
• D. Doliński, Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2005.
• J.A. Edell, M.C. Burke, The Power of Feelings in Understanding Advertising Effects, "Journal of Consumer Research" 1987, No. 14.
• A. Falkowski, A. Grochowska, Emotional Network in Control of Cognitive Processes in Advertisement. W: Advances in Consumer Research, pod red. A.L. McGilla, S. Shavitta, 2009, Vol. 36.
• A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2009.
• L. Festinger, The Cognitive Dissonance, Stanford University Press, Stanford 1957.
• A. Grochowska, Poziom ekstrawersji a percepcja reklamy kontrowersyjnej, "Przegląd Psychologiczny" 2003, nr 2.
• A. Grochowska, A. Falkowski, Sieciowa struktura emocji: podstawy teoretyczne i konstrukcja skali do badania reakcji emocjonalnych na reklamę, "Studia Psychologiczne" 2009, nr 1.
• A. Grochowska, A. Harasimowicz, Myślenie twórcze a percepcja reklamy kontrowersyjnej, "Studia Psychologiczne" 2004, nr 4.
• A.T. Serra, United Colors and United Meanings. Benetton and the Commodification of Social Issues, "Journal of Communication" 1997, No. 3.
• O. Toscani, Reklama - uśmiechnięte ścierwo, Agencja Wydawnicza Delta, Łódź 1995.
• R.B. Zajonc, Uczucia a myślenie: nie trzeba się domyślać, by wiedzieć, co się woli, "Przegląd Psychologiczny" 1985, nr 38.