Wykorzystanie tzw. zwykłych ludzi i znanych postaci w kreacji reklamowej a efekty komunikacyjne reklamy

• Autorzy: Jarosław Woźniczka

Warianty tytułu

Communication Effects of Advertising Using Celebrities and Plain Folks

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Jednym z typowych i często stosowanych zabiegów kreatywnych w reklamie jest wykorzystanie w niej określonych postaci ludzkich. Wśród różnych kategorii osób występujących w reklamach wyróżnia się m.in. tzw. zwykłych ludzi, czyli osoby reprezentujące styl życia charakterystyczny dla odbiorców przekazu, oraz tzw. znane postacie, czyli osoby znane odbiorcom, popularne lub z określonych względów cenione. Wybór konkretnej postaci powinien następować w wyniku analizy stopnia jej dopasowania do celów i charakteru planowanej kampanii reklamowej, m.in. z uwzględnieniem zasadniczych cech prezentera, zawartych w tzw. modelu VisCAP. W celu oceny relatywnej skuteczności reklam z udziałem „zwykłych ludzi” i „znanych postaci” podjęto projekt badawczy służący rozpoznaniu reakcji odbiorców na reklamy obu typów. W toku badania poszukiwano odpowiedzi na pięć pytań badawczych dotyczących porównania zasadniczych efektów komunikacyjnych reklamy – m.in. znajomości reklamy i marki, postawy wobec reklamy oraz intencji zakupu marki – osiąganych za pomocą obu tych technik reklamowych. W prezentowanym artykule przedstawiono założenia badania, opisano jego przebieg oraz omówiono uzyskane wyniki. (abstrakt oryginalny)

EN

Using certain people is one of the typical and frequently applied creative techniques in advertising. Among different categories of people appearing in advertising are so-called “plain folks”, i.e. persons representing lifestyle which is typical for target audience, and celebrities, i.e. persons who are well-known, popular or highly valued. Specific persons of any kind should be selected as a result of analysis to what extent they match the goals and nature of advertising campaign, including analysis of the key characteristics of advertising presenter from the VisCAP model. In order to evaluate the effectiveness of advertising using plain folks and celebrities, the research project aiming for identification of consumers reactions to advertisements of both kinds was undertaken. Five research questions concerning comparing communication effects of these types of advertising (among others: advertising and brand awareness, advertising attitude and brand purchase intention) were asked in course of the research. The assumptions, method and results of the research are presented in this article. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Reklama telewizyjna; Strategia reklamy; Efektywność reklamy; Badania konsumenckie

EN

Advertising; Television advertising; Advertising strategy; Advertising efficiency; Consumer research

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 10
• Strony: 14--22

Twórcy

autor

Jarosław Woźniczka

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• G.E. Belch, M.A. Belch, Advertising and Promotion. An Integrated Marketing Communications Perspective, Irwin/McGraw-Hill, New York 1999, s. 167-181.
• A.B. Bower, S. Landreth, Is Beauty Best? Highly Versus Normally Attractive Models in Advertising, "Journal of Advertising" 2001, No. 1.
• A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2003, s. 61-62.
• Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski, PWE, Warszawa 2002, s. 835-836.
• J.R. Rossiter, L. Percy, Advertising Communications and Promotion Management, McGraw-Hill, New York 1997, s. 260-261.
• T.A. Shimp, Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, The Dryden Press, Orlando 1997, s. 286-290.
• M.R. Solomon, Consumer Behavior. Buying, Having and Being, Allyn and Bacon, Needham Heights 1992, s. 356-357.
• B.D. Till, T.A. Schimp, Endorses in Advertising. The Case of Negative Celebrity Information, "Journal of Advertising" 1998, No. 1.