Związek między efektami komunikacyjnymi dotyczącymi reklamy a efektami dotyczącymi marki w świetle wyników badania

• Autorzy: Jarosław Woźniczka

Warianty tytułu

Communication Effects of Advertisements and Brand Effects: the Results of the Research

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Relacja między zasadniczymi efektami reklamy, dotyczącymi marki, kategorii produktu lub jej nadawcy, a efektami komunikacyjnymi przekazu reklamowego jest przedmiotem zainteresowania badaczy od wielu lat. Wyniki badań sugerują występowanie dodatniego związku między postawą wobec reklamy a postawą wobec marki i intencjami jej zakupu. Na ich podstawie opracowano takie teorie, jak koncepcja transferu afektu, koncepcja emocjonalnego uwarunkowania oraz hipoteza podwójnej mediacji. W ramach projektu badawczego poświęconego identyfikacji i ocenie efektów reklamy dokonano pomiaru kierunku i siły związku między wybranymi kognitywnymi i afektywnymi reakcjami nabywców wobec reklamy a ich reakcjami wobec marki. Wyniki badania dotyczącego 20 marek należących do 10 kategorii produktów konsumpcyjnych i ich reklam, w którym wzięło udział 508 respondentów, wydają się świadczyć o stosunkowo niewielkiej sile dodatniego związku między nimi. (abstrakt oryginalny)

EN

The relationship between key effects of advertising, concerning brand, product category or advertiser, and awareness or likeability of advertisements has been the subject of research for many years. Their results suggest the positive relationship between attitude towards the advertisement and brand attitude or brand purchase intent. These results made ground for such theories as affect transfer model, emotional conditioning concept and dual mediation model. One of the goals of research project devoted to the identification and evaluation of advertising effects was to measure the direction and strength of relationship between chosen consumers cognitive and affective reactions to advertisements and the communication brand effects. The results of research concerning 20 brands representing 10 consumer product categories and their advertisements, in which 508 respondents took part, seem to show the relatively weak positive relationship between these effects. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Marka; Efektywność

EN

Advertising; Brand; Effectiveness

• Czasopismo: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. Nauki o Zarządzaniu
• Rocznik: 2011
• Tom: 9
• Numer: nr 222
• Strony: 90--106

Twórcy

autor

Jarosław Woźniczka

• Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu

Bibliografia

• Aaker D.A., Batra R., Myers J.G., Advertising Management, Prentice Hall, Englewood Cliffs 1992.
• Biel A.L., Love the Ad. Buy the Product? "Admap" 1990, no. 9.
• Biel A.L., Bridgwater C.A., Attributes of Likable Television Commercials, "Journal of Advertising Research" 1990, no. 3.
• Braun K.A., Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory, "Journal of Consumer Research" 1999, no. 4.
• Brown S.P., Stayman D.M., Antecedents and Consequences of Attitude towards the Ad: A Meta-analysis, "Journal of Consumer Research" 1992, no. 1.
• Brzeziński J., Metodologia danych psychologicznych, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2004.
• Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
• De Pelsmacker P., Feelings Evoked by Warm, Erotic, Humorous or Non-Emotional Print Advertisements for Alcoholic Beverages, "Academy of Marketing Science Review" 1998, no. 1, www.amsreview.org.
• De Pelsmacker P., Geuens M., Van den Bergh J., Marketing Communications, Prentice Hall/Pearson Education, Harlow 2001, s. 76.
• Dubitsky T.M., Why Liking Matters, "Journal of Advertising Research" 1994, no. 5.
• Górniak J., Wachnicki J., Pierwsze kroki w analizie danych. SPSS PL for Windows, SPSS Polska, Kraków 2000.
• Hall B., A New Model for Measuring Advertising Effectiveness, "Journal of Advertising" 2002, no. 2.
• Hollis N.S., Like It or Not, Liking Is Not Enough, "Journal of Advertising Research" 1995, no. 5.
• Homer P.M., The Mediating Role of Attitude Towards the Ad: Some Additional Evidence, "Journal of Advertising Research" 1990, no. 1.
• Kall J., Kłeczek R., Sagan A., Zarządzanie marką, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006.
• Lavidge R.J., Steiner G.A., A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness, "Journal of Marketing" 1961, no. 6.
• MacKenzie S.B., Lutz R.J., Belch G.E., The Role of Attitude Towards the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations, "Journal of Marketing Research" 1986, no. 2.
• Mitchell A.A., Olson J.C., Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?, "Journal of Marketing Research" 1981, no. 3.
• Rossiter J.R., Percy L., Advertising Communications and Promotion Management, McGraw-Hill, New York 1997.
• Shimp T.A., Attitude Towards the Ad as a Mediator of Consumer Brand Choice, "Journal of Advertising" 1981, no. 2.
• Szymańska E., Postawy młodych konsumentów wobec radiowych reklam produktów, "Marketing i Rynek" 2004, nr 8.
• Woźniczka J., Efekty reklamy w systemie komunikacji marketingowej, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego, Wrocław 2009.
• Zhao X., Commercial Liking and Memory: Moderating Effects of Product Category, "Journal of Advertising Research" 2001, no. 3.