Komunikacja marketingowa a poziom znajomości marki

• Autorzy: Michał Gazdecki , Elżbieta Goryńska-Goldmann

Warianty tytułu

Marketing Communication and Brand Awareness

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Komunikacja marketingowa jest prowadzona na wielu płaszczyznach - tradycyjnie kojarzy się z promocją. Na pełny komunikat marketingowy przekazywany klientom składają się jednak działania podejmowane na poziomie polityki produktu, ceny i dystrybucji. Odpowiednio prowadzona przez przedsiębiorstwo polityka komunikacji marketingowej, jest podstawowym warunkiem tworzenia kapitału marek (brand equity) i wzrostu ich udziału rynkowego. Ważnym zagadnieniem w każdym przedsiębiorstwie są zatem sposoby pomiaru skuteczności komunikacji marketingowej. Jednym ze wskaźników, który może być wykorzystany do tego celu jest poziom znajomości marki. Może on być użyty do: oceny działań promocyjnych wspierających wprowadzenie nowej marki na rynek czy sprawdzenia efektów jednorazowych akcji promocyjnych. Bardziej przydatne wydają się jednak powtarzane cykliczne badania (tzw. tracking znajomości), dzięki którym możliwe jest sprawdzenie efektów działań komunikacyjnych w długim okresie. W artykule omówiono pojęcie znajomości marki (brandawareness). Przedstawiono również przykłady interpretowania wskaźnika znajomości w różnych sytuacjach rynkowych. (abstrakt oryginalny)

EN

Marketing communication is a multilevel process - traditionally it is associated with promotion. The whole communication complex consists of different activities on the product, price and distribution level. Successful marketing communication is one of the key factors of brand equity creation and growth of the brand's market share. In this context, important issues are methods of assessment of marketing communication effectiveness. One of the possible indicator, which can be used for this purpose, is brand awareness level. It can be applied for assessment of promotion supporting new product launch or evaluation of particular promotional campaign. However more useful seems to be repeated brand awareness survey which can enable assessment of communication effort in a longer time. Theoretical approach to brand awareness is presented in the paper. Additionally examples of interpretation of brand awareness index in different market circumstances are given. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Promocja; Marka; Efektywne komunikowanie

EN

Marketing communication; Promotion; Brand; Effective communication

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 209
• Strony: 231--241

Twórcy

autor

Michał Gazdecki

• Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu

autor

Elżbieta Goryńska-Goldmann

• Uniwersytet Przyrodniczy w Poznaniu

Bibliografia

• Gursoy, D., McCleary, K. 2004, Travelers' prior knowledge and its impact on their information search behavior, Journal of Hospitality & Tourism Research, vol. 28, no. 1.
• Keller, K., 1993, Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, vol. 57, January.
• Laurent, G., Kapferer, J., Roussel, F., 1995, The Underlying Structure of Brand Awareness Scores, Marketing Science, vol. 14, no. 3.
• Macdonald, E., Sharp, B., 2003, Management Perceptions of the Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness, Marketing Bulletin, vol. 14, Article 2.
• Mazurek-Łopacińska, K. (red.), 2005, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, red. Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Ming, T., Ismail, H., Rasiah, D., 2011, Hierarchical Chain Of Consumer-Based Brand Equity: Review From The Fast Food Industry, International Business & Economics Research Journal, vol. 10, no. 9.
• Pilarczyk, B., 2010, Komunikacja marketingowa jako sposób osiągania przewagi konkurencyjnej na rynku, w: Pilarczyk, B., Waśkowski, Z. (red.), Komunikacja rynkowa - skuteczne narzędzia i obszary zastosowania, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, nr 153, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Prymon, M., 2010, Kategoria wartości w procesach i narzędziach komunikacji marketingowej, w: Pilarczyk, B., Waśkowski, Z. (red.), Komunikacja rynkowa - skuteczne narzędzia i obszary zastosowania, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, nr 153, Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu, Poznań.
• Rossiter, J., Percy, L., Donovan, R., 1991, A better advertising planning grid, Journal of Advertising Research.
• Villarejo-Ramos, A., Sanchez-Franco, M., 2005, The impact of marketing communication and price promotion on brand equity, Brand Management, vol. 12, no. 6.