Cykl życia marki na rynku

• Autorzy: Marzanna K. Witek-Hajduk

Warianty tytułu

The brand life cycle in the market

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Po okresie, kiedy przewidywano spadek znaczenia marki1, czego symbolem stał się tak zwany "piątek Malboro" (Malboro Friday) w kwietniu 1993 roku, kiedy to Philip Morris, z powodu silnej konkurencji ze strony wprowadzonych przez pośredników marek papierosów oraz produktów bez nazwy obniżył cenę paczki papierosów Malboro o 40 centów, nastąpił dynamiczny wzrost znaczenia marki jako narzędzia konkurowania przedsiębiorstwa na rynku. Można jednak zauważyć zmiany w podejściu do stosowania marek. Po pierwsze marka nie jest już traktowana jedynie jako jeden - obok cech materialnych, opakowania, usług przy- i posprzedażnych - z elementów tzw. rozszerzonego produktu, lecz jako czynnik przewagi konkurencyjnej, aktyw przedsiębiorstwa kreowany w długim okresie. Coraz częściej to właśnie kształtowaniu i wzmacnianiu marki służą podejmowane przez przedsiębiorstwo działania marketingowe. (abstrakt oryginalny)

EN

Branding has emerged as a management priority in the last decades. Brands are among the most valuable intangible corporate assets and a source of a competitive advantage for companies. The aim of this paper is to present the brand life cycle concept and identify marketing techniques that help building strong brands during the consecutive stages of the brand life cycle. The next objective is to present some brand reinforcing and revitalisation techniques such as brand positioning and repositioning, brand extension, brand launching in the new markets, logo revitalisation, ensuring innovation of product design, ensuring relevance in user and usage imagery, expanding the depth and/or breadth of brand awareness and improving the uniqueness of brand associations making up the brand image, etc. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Marketing bezpośredni; Programy lojalnościowe; Modele biznesowe

EN

Brand; Direct marketing; Loyalty programs; Business models

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Szkoła Główna Handlowa. Kolegium Gospodarki Światowej
• Rocznik: 2010
• Numer: nr 27
• Strony: 181--201

Twórcy

autor

Marzanna K. Witek-Hajduk

• Szkoła Główna Handlowa w Warszawie

Bibliografia

• Aaker D., Building Strong Brands, The Free Press, New York 1996.
• Aaker D., Managing Brand Equity, Th e Free Press, New York 1991.
• Andrews M., Kim D., Revitalising suffering multinational brands: an empirical study, "International Marketing Review" 2007, Vol. 24, No. 3.
• Berry N.C., Revitalising brand, "The Journal of Consumer Marketing" 1988, Vol. 5, No. 3.
• Bick G., Munthree S., Abratt R., A framework for brand revitalization through an upscale line extension, "Journal of Product and Brand Management" 2006, Vol. 15.
• Biel A., How Brand Image Drives Brand Equity, "Journal of Advertising Research" Nov. 1992, Vol. 32, No. 6.
• Brand survival. Do brands really last forever?, "Strategic Direction" 2007, Vol. 23, No. 3.
• Caron G., L'avenir des marques, "Problemes économiques" 1996, No. 2.
• Death of the brand manager, "The Economist" 09.04.1994.
• Grynkiewicz A., Dynamika rozwoju marek, w: Rocznik 1996 Programu przywrócenia roli i znaczenia marek firmowych i handlowych w Polsce, Instytut Marki Polskiej KIG, Warszawa 1997.
• Haigh D., Understanding the Financial Value of Brands, Brand Finance plc, June 1999.
• Joachimsthaler E., Aaker D., Jak stworzyć markę bez wykorzystania środków masowego przekazu, w: Zarządzanie marką, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006.
• Kapferer J.-N., The new strategic brand management, London 2004.
• Keller K.L., Sood S., Brand equity dilution, "MIT Sloan Management Review" 2003, Vol. 45, No. 1.
• Kermouch G., Howard T., Does beverage innovation mean Pepsi One, or Sobe and RC Edge?, "Brandweek" 1999, Vol. 40, No. 20.
• Kotler Ph., Marketing: Analiza, planowanie, wdrażanie, kontrola, Gebethner i S-ka, Warszawa 1994.
• Nijssen E.J., Success factors of line extensions of fast-moving consumer goods, "European Journal of Marketing" 1999, Vol. 33, No. 5/6.
• Park C.W., Jaworski B.J., MacInnis D.J., Strategic brand concept-image management, "Journal of Marketing" October 1986, Vol. 50.
• Quelch J.A., Kenny D., Powiększaj zysk nie wydłużając linii produktów, w: Zarządzanie marką, Wydawnictwo Helion, Gliwice 2006.
• Rydel M., Kamiński K., Wartość rynkowa marki produktu, "Marketing i Rynek" 1995, nr 10.
• Urbanek G., Zarządzanie marką, PWE, Warszawa 2002.
• Witek-Hajduk M., Zarządzanie marką, Difin, Warszawa 2001.
• www.agrosnova.pl.