Developing Corporate Image

• Autorzy: Renata Żaba-Nieroda

Warianty tytułu

Kształtowanie wizerunku korporacji

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Building image of a company accepted by the environment is a long and expensive process which requires time and consistence as well as work of many persons, but comparison of expenditures and benefits justifies undertaking such actions. The actual image of the corporation produced in the consciousness of the recipients highly deviates from the desired, perfect characteristics of corporate identity. The degree of consistence of image and identity depends on the effectiveness of the image communication process. Building the image of the company cannot be based on the image alone (logo, graphics, forms, lettering, colours, interior design style). Other factors have high or possibly the most important significance in the process of developing the positive image of the company. Supplementing the image of the company with communication and behaviour gives the possibility of producing the appropriate image in the client's reception, as the actual image is developed by the client only during direct confrontation with the product, the service or the employees of the company. Only these organisations may grow which will know the needs of the market and which can adjust their resources to them and leave the competition behind along the way. Only positive image may be the source of competitive edge. Achieving competitive edge related to having positive image may be gained with: strengthening it (if its potential was not used so far) or building a new positive image from the scratch (if the previous did not bring about the planned results). The financial consequence of active building of the company image may be in the form of adding value to it by the investors, which is expressed in creating positive goodwill. It constitutes, on the one hand, specific resources of the company (intangibles), and on the other hand it brings about new equity to the companies and business entities. Success is achieved when the future is better planned, permanent strategic choices are made, and conducive circumstances help overcome competitors. However, it is related to the risk of failure.(original abstract)

Zbudowanie akceptowanego przez otoczenie wizerunku przedsiębiorstwa jest procesem długotrwałym i kosztownym, wymaga czasu i konsekwencji oraz pracy wielu osób, ale porównanie nakładów i korzyści uzasadnia podejmowanie takich działań. Rzeczywiste wyobrażenie o korporacji wytworzone w świadomości odbiorców znacznie odbiega od pożądanych, idealnych cech tożsamości korporacyjnej. Stopień zbieżności wizerunku i tożsamości zależy od efektywności procesu komunikacji wizerunkowej. Budowanie wizerunku przedsiębiorstwa nie może opierać się tylko na obrazie firmy: logo, grafika, formularze, liternictwo, kolory, styl wyposażenia wnętrz. Pozostałe czynniki mają bardzo duże, a może najważniejsze znaczenie w procesie kształtowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa. Uzupełnienie obrazu firmy jej komunikacją i zachowaniem daje możliwość wytworzenia u klienta odpowiedniego wizerunku, gdyż rzeczywisty wizerunek kształtuje się dopiero w trakcie bezpośredniej konfrontacji z produktem czy usługą, z pracownikami firmy. Tylko te organizacje, które będą znały potrzeby rynku oraz potrafiły dostosować do nich swoje zasoby i pokonać przy tym konkurentów, mogą się rozwijać. Źródłem przewagi konkurencyjnej może być tylko wizerunek pozytywny. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej związane z posiadaniem pozytywnego wizerunku można uzyskać poprzez: wzmacnianie go, jeżeli jego potencjał nie został jak dotąd wykorzystany, lub budowanie od początku nowego pozytywnego wizerunku, jeżeli poprzedni nie przyniósł zamierzonych efektów. Finansowym skutkiem aktywnego budowania wizerunku przedsiębiorstwa bywa między innymi dowartościowanie go przez inwestorów, co ma swój wyraz w kreacji dodatniej wartości firmy. Stanowi ona z jednej strony swoisty zasób przedsiębiorstwa - wartości niematerialne i prawne, z drugiej zaś przysparza nowych kapitałów własnych spółek i pomiotów gospodarczych. Sukces osiąga się wówczas, gdy lepiej przewiduje się przyszłość i dokonuje trwałych wyborów strategicznych, a dzięki sprzyjającym okolicznościom pokonuje się konkurentów. Wiąże się to jednak z ryzykiem poniesienia porażki.(abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Corporation; Corporate identity; Corporate management; Company image; Market needs

PL

Korporacje; Tożsamość korporacyjna; Zarządzanie korporacyjne; Wizerunek przedsiębiorstwa; Potrzeby rynku

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 17
• Strony: 295--307

Twórcy

autor

Renata Żaba-Nieroda

• Małopolska School of Economics in Tarnow, Poland

Bibliografia

• Urbanek G. 2000. "Marka a przewaga konkurencyjna przedsiębiorstwa". Marketing i Rynek, no. 8-9.
• Noga1ski B., Rutka R. 2007. "Kluczowe kwestie współczesnego rozwoju nauk o zarządzaniu w Polsce". [in:] Współczesne kierunki rozwoju nauk o zarządzaniu: Księga jubileuszowa z okazji 50-lecia pracy naukowej i dydaktycznej Profesora Jerzego Rokity. Ed. K. Jędralska. Katowice: Górnośląska Wyższa Szkoła Handlowa im. Wojciecha Korfantego.
• Kozioł L. 2010. "Entrepreneur's business models". The Małopolska School of Economics in Tarnów Research Papers Collection, iss. 2(16).
• Gołębiowski T., Dudzik T. M., Lewandowska M., Witek-Hajduk M. 2008. Modele biznesu polskich przedsiębiorstw. Warszawa: Szkoła Głowna Handlowa.
• Porter M. 2010. Strategia konkurencji. Metody analizy sektorów i konkurentów. Transl. by A. Ehrlich. Warszawa: Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Altkorn J. 1999. Wizualizacja firmy. Kraków: Instytut Marketingu.
• Morgan M., Levitt R. E., Małek W. 2010. Skuteczne wdrażanie strategii. Transl. by A. Trzcińska. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Trout J., Rivkin S. 2011. Repozycjonowanie: Marketing w erze konkurencji, zmian i kryzysu. Transl. by B. Solecki. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne.
• Kap1an R. S., Norton D. P. 2010. Wdrażanie strategii dla osiągnięcia przewagi konkurencyjnej. Transl. by G. Łuczkiewicz. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Kot1er Ph. 2005. Marketing. Transl. by R. Bartołd et al. Poznań: Rebis.
• Pierścionek Z. 2007. Strategie konkurencji i rozwoju przedsiębiorstwa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Program dla elektroenergetyki. 27 March 2006. Warszawa: Ministerstwo Gospodarki.