FCB - weryfikacja założeń modelu oddziaływania reklamowego

• Autorzy: Anna Kozłowska

Warianty tytułu

FCB - Verification of Model of Advertising Strategy

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Większość modeli oddziaływania reklamy na konsumenta opiera się na liniowej sekwencji efektów (wprowadzając różne konfiguracje trzech elementów: myśl-czuj-rób). Po takich modelach, jak AIDA, AIDAS, DIPADA czy DAGMAR, model FCB wydawał się rozwiązywać wiele problemów związanych z tym, w jaki sposób oddziaływać na konsumenta. Model zakłada, że sposób komunikacji reklamowej z konsumentem zależy od dwóch czynników: zaangażowania w zakup produktów (niskie v. wysokie) oraz od sposobu postrzegania produktu (racje v. emocje). W efekcie wyróżniono cztery strategie komunikacji reklamowej: informacyjną, emocjonalną, tworzącą nawyk i dającą satysfakcję. Słabością modelu FCB jest ograniczenie się jedynie do czterech podstawowych modeli hierarchii efektów. Przyglądając się dotychczasowym rozważaniom wielu autorów nad modelem oddziaływania reklamowego oraz badaniom własnym, można odnaleźć przynajmniej sześć sekwencji związanych z kombinacją reakcji: myśl-czuj-rób. Siatka nie wyjaśnia, w jaki sposób sekwencja myśl-czuj-rób, w różnych konfiguracjach, powiązana jest z zachowaniem konsumenta na rynku. Poza tym model wymaga ponownej operacjonalizacji dwóch podstawowych pojęć: zaangażowania i podejścia do produktu. Artykuł wskazuje na pojęcia wymagające doprecyzowania, a poprzez badania własne autorka wskazuje na obszary badawcze wymagające wciąż eksploracji. (abstrakt oryginalny)

EN

The vast majority of proposed models of the impact of advertising based on a hierarchy of effects model, to contracting in many ways a sequence of three elements: think-feel-do. Once such models as the AIDA model, AIDAS, DIPADA or DAGMAR, FCB model seemed to solve many problems of creative, because he gave clear instructions as to how the impact on consumers, depending on the product category. The model divides advertising strategy into two dimensions based on low involvement versus high involvement, and thinking versus feeling. The FCB grid uses involvement and think-feel as the dominant consumer motivator, and as the two dimensions for classifying product categories. The model is powerful because it accommodates different versions of the learn-feel-do sequence and suggests different advertising strategies for each of the four quadrants: informative strategy, affective strategy, habitual strategy and satisfaction strategy. The further consideration of these models suggest at least six sequences: think-feel-do. The concept requires the re-operationalization of the two fundamental involvement and approach to the product. The article suggests the need to clarify the concept, and the author points to the research areas still require exploration. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Strategia reklamy; Efektywność reklamy

EN

Advertising; Advertising strategy; Advertising efficiency

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2013
• Numer: nr 4
• Strony: 20--28

Twórcy

autor

Anna Kozłowska

• Wyższa Szkoła Promocji w Warszawie

Bibliografia

• T.E. Barry, D.J. Howard, A Review and Critique of the Hierarchy of Effects in Advertising, "International Journal of Advertising" 1990, No. 2.
• E.K. Strong, Jr., Theories of Selling, "Journal of Applied Psychology" 1925, No. 9.
• T. Glowa, White Paper: Advertising Process Models, 2002, s. 8.
• J.R. Rossiter, L. Percy, Advertising and Promotion Management, McGraw-Hill, New York 1987.
• J.R. Rossiter, L. Percy, Advertising Communications and Promotion Management, McGraw-Hill, New York 1997.
• R. Vaughn, How Advertising Works. A Planning Model, "Journal of Advertising Research" 1980, No. 5.
• R. Vaughn, How Advertising Works. A Planning Model Revisited, "Journal of Advertising Research" 1986, No. 1.
• A. Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, Oficyna Wyd. SGH, Warszawa 2012, s. 72.
• R.H. Colley, Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results, Association of National Advertisers, New York 1961.
• R.J. Lavidge, G.A. Steiner, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, "Journal of Marketing" 1961, October.
• J. McGuire, Some Internal Psychological Factors Influencing Consumer Choice, "Journal of Consumer Research" 1976, No. 2.
• B.T. Ratchford, New Insights about the FCB Grid, "Journal of Advertising Research" 1987, No. 4.
• A. Grzegorczyk, Mapy efektów reklamy, PWE, Warszawa 2013.
• Zastosowanie modelu ELM w reklamie prasowej. Raport badawczy, A. Kozłowska (red.), WSP, Warszawa 2011, wsp.pl/index.php/pl,9,86,619,2,rek_12010_zastoesoewanie_moedelu_elm_w_reklamie_prasoewej_,
• J.T. Cacioppo, R.E. Petty, Communication and Persuasion. Central and Peripheral Routes to Attitude Change, Springer-Verlag, New York 1986.
• R.E. Taylor, A Six-Segment Message Strategy Wheel, "Journal of Advertising Research" 1999, No. 11-12.