Proces tworzenia programów lojalnościowych w praktyce

• Autorzy: Agnieszka Woś

Warianty tytułu

Process of Creation of Loyalty Programmes in Practice

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Program lojalnościowy to takie przedsięwzięcie, które działa czasami, dla niektórych przedsiębiorstw i pod niektórymi warunkami. Zbudowanie dobrego programu lojalnościowego nie jest zadaniem prostym. Nie wystarczy samo wymyślenie mechanizmu nagradzania lojalnych klientów, istotne jest również właściwe określenie celów, które przedsiębiorstwo zamierza osiągnąć. To cele determinują wybór i sposób zastosowania odpowiednich narzędzi marketingowych, w tym systemów lojalnościowych. Zanim przedsiębiorstwo rozpocznie budowę programu lojalnościowego, dokładnie analizuje jego sytuację rynkową, pozycję, oczekiwania i preferencje klientów, identyfikuje klientów najbardziej dochodowych i przekrój kupowanych przez nich produktów. Określa następnie grupę docelową, produkty/usługi, budżet marketingowy, strategię działania oraz obszary ryzyka. Niezwykle istotne jest również dopracowanie systemu komunikacji między uczestnikami programu. W tym miejscu zasady organizacji programu na każdym jego poziomie muszą być jasne i czytelne. Sukces programów lojalnościowych zależy od prawidłowo zaprojektowanego systemu lojalnościowego, a także identyfikacji wielu czynników zewnętrznych. Niniejszy artykuł przedstawia proces budowy programów lojalnościowych możliwy do zastosowania w praktyce. (abstrakt oryginalny)

EN

A loyalty programme is an undertaking which functions at times, for some companies and under certain conditions. Building a fine loyalty programme is not an easy task. It is not enough to invent the mechanism of rewarding loyal customers. Setting goals that a given company tries to meet is also an important thing. It is the goals that determine the choice and manner of using certain marketing tools, including loyalty programmes. Before a company begins to build a loyalty programme it analyses in detail its market situation, position, expectations, customers' preferences, identifies the most profitable customers and the cross-section of their purchases. Then it determines the target group, products or services, marketing budget, strategy and risks. It is vital to refine the system of communication between participants in the programme. The rules of the programme must be clear and easily understandable. Success depends on proper designing of a loyalty programme, as well as identifying external factors. The following article describes the process of building loyalty programmes possible to use in practice. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Programy lojalnościowe; Segmentacja klientów; Lojalność klientów

EN

Loyalty programs; Customer segmentation; Customer loyalty

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2009
• Numer: nr 12
• Strony: 9--17

Twórcy

autor

Agnieszka Woś

• PGF Aptekarz Sp. z o.o. w Rzeszowie

Bibliografia

• Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Felberg, Warszawa 2005, s. 45.
• K. Butscher, Clubs & Loyalty Programmes, Gower Publishing Ltd., 1998, s. 42.
• F. Newell, Lojalność.com. Zarządzanie relacjami z klientami w nowej erze marketingu internetowego, IFC Press, Kraków 2002, s. 248.
• D. Bowman, D. Narayandas, Managing Customer-initiated Contacts with Manufactures. The Impact on Share Category Requirements and Word-of-mouth Behavior, "Journal of Marketing Research" 2001, No. 3.
• S. Butscher, Customer Loyalty Programmes and Clubs, Gower Publishing, Hants 2002, s. 60-72.
• A. Kaniewska-Seba, G. Leszczyński, B. Pilarczyk, Badania marketingowe na rynku business-to-business, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006, rozdz. 5 i 7.
• K.L. Roehm, E. Bolman Pullins, Designing Loyalty-Building Programs for Packaged Goods Brands, "Journal of Marketing Research" 2002, Vol. 39.
• J. Leenheer, T. Bijmolt, Do Loyalty Programs Enhance Behavioral Loyalty? An Empirical Analysis Accounting for Program Design and Competitive Effects, Tilburg University, Center for Economic Research, "Discussion Paper" 2002, No. 65.
• R. Anam, Programy lojalnościowe w stagnacji, "eGospodarka" 2008, Grudzień, www.egospodarka.pl
• V. Mitkal, W.A. Kamakura, Satisfaction, Repurchase Intend and Repurchase Behavior Investigating and Moderating of Customer Characteristics, "Journal of Marketing Research" 2001, No. 4.