Różnicowanie miejsca recepcji turystycznej poprzez image : polsko-austriackie studium przypadku

• Autorzy: Bernadeta Hołderna-Mielcarek , Birgit Pikkemaat

Warianty tytułu

Image of Tourism Destination : Polish-Austrian Case Study

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Aby wizerunek zapewniał długotrwałe pozytywne pozycjonowanie miejsca recepcji turystycznej w świadomości odbiorców rynku docelowego, musi opierać się na takich cechach, które uznane są przez nich za najistotniejsze, o największej emocjonalnej sile oddziaływania. Uzyskany w wyniku analizy image profil oczekiwań/ważności cech miejsca recepcji turystycznej spełnia funkcje prognostyczne. Umożliwia wypowiedzi o oczekiwanych w przyszłości preferencjach segmentu popytu w odniesieniu do określonego obszaru turystycznego i podejmowaniu celowych działań marketingowych, szczególnie z zakresu promocji kraju na rynkach docelowych. Celem artykułu jest ocena wykorzystania strategii konkurowania na rynku globalnym poprzez opracowanie wizerunków i pozycjonowanie kraju, miejsca recepcji turystycznej w świadomości potencjalnych odwiedzających. Realizacji celu służy analiza image miejsca recepcji turystycznej, jego struktury, czynników go determinujących, metod pomiaru oraz wskazanie podstaw kształtowania wizerunku i strategii pozycjonowania w warunkach konkurencji globalnej. Przeprowadzone studium porównawcze wśród młodzieży akademickiej w Austrii i Polsce, w ramach programu współpracy Centrum Turystyki i Ekonomiki Usług Uniwersytetu w Innsbrucku i Katedry Turystyki Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, ma na celu zweryfikowanie hipotezy dotyczącej wyobrażeń studentów o krajach, w których chcieliby spędzić urlop. Zgodnie z pierwszą hipotezą - wpływ czynników geograficznych (w rozumieniu miejsca zamieszkania turysty) na postrzeganie poszczególnych elementów miejsca recepcji turystycznej ma mniejsze znaczenie niż postawy, styl życia, dochody, wiek, wykształcenie potencjalnych uczestników ruchu turystycznego, stąd znalezienie w różnych krajach podobnych segmentów pozwala prowadzić strategię globalną. Według drugiej hipotezy - wyobrażenie i znaczenie (ważność) nadawane przez studentów cechom miejsca recepcji turystycznej sprzyja kształtowaniu wizerunku i określeniu strategii pozycjonowania kraju. Opierając się na metodzie Servqual oraz Echtner&Richtie, dokonano pomiaru oczekiwanych cech i ich ważności w wymarzonym kraju spędzania urlopu oraz kojarzenia tych cech z Austrią (studenci polscy) i Polską (studenci austriaccy). W badaniu zastosowano pięciostopniową skalę Likerta, w kwestionariuszu opisaną werbalnie (bardzo ważne, raczej ważne, średnio, mniej ważne, nieważne), a dla celów analizy numerycznie (1 - bardzo ważne, 5 - nieważne). Niższa średnia wartość, wynikająca ze zliczenia punktów, oznacza bardziej pozytywną ocenę sytuacji. Z odpowiednio dobranych par cech pierwsza cecha wykorzystana została do pomiaru oczekiwań studentów, wiążących się z występowaniem danej cechy w wymarzonym kraju recepcji turystycznej, druga cecha z odpowiedniej pary - do pomiaru skojarzenia jej występowania w Austrii i w Polsce. Porównanie uzyskanych wyników służy ocenie zgodności bądź rozbieżności image, analizowanego w stosunku do wymarzonego kraju spędzania wakacji. (fragment tekstu)

EN

A comparative study carried out among higher education students in Austria and Poland as part of the collaboration programme between the Centre for Tourism and Service Economics at the University of Innsbruck and the Department of Tourism, Poznań University of Economics have made it possible to evaluate the degree of convergence between a country's image and the student's general idea of an attractive holiday destination. Based on the Servqual method (Parasuraman), the study identified and measured the importance of attributes of a dream holiday country and assessed the degree of association of these attributes with Austria (Polish students) and Poland (Austrian students). Attributes identified in the study, and their relative importance as seen by students, provide a basis for building attractive images of countries as tourism destinations. The study results reveal that the surveyed students have similar ideas and expectations of a perfect tourism destination. The attributes, factors and sources of information influencing students' conceptualisation of holiday destinations can be used as the basis for undertaking purposeful marketing actions in targeted markets of different countries. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Turystyka; Wizerunek państwa; Strategia konkurencji; Globalizacja; Globalizacja usług; Badania ankietowe

EN

Tourism; Image of the country; Competition strategy; Globalization; Globalization of services; Questionnaire survey

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
• Rocznik: 2004
• Numer: nr 44
• Strony: 193--208

Twórcy

autor

Bernadeta Hołderna-Mielcarek

autor

Birgit Pikkemaat

Bibliografia

• Kotler Ph., Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994.
• Bath K., Benden S., Theis H.J., Hotel-Marketing, Strategien, Marketing-Mix, Planung, Kontrolle, Gabler Verlag, Wiesbaden 1994.
• Bieger T., Management von Destinationen und Tourismusorganisationen, R. Oldenbourg Verlag, Munchen-Wien 1997.
• Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L., A Conceptual Model of Service Quality and Implications for Future Research, Journal of Marketing, vol. 49, 1985.
• Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L.L., SERVQUAL. A Multiple - item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, vol. 64, 1988.
• Echtner C.M., Richtie J.R.B., The Measurement of Destination Image: an Empirical Assessment, Journal of Travel Research, vol. 31, 1993, no. 4.