Determinanty wyznaczające poziom lojalności wobec marki na rynku dóbr konsumpcyjnych częstego zakupu

• Autorzy: Karolina Janiszewska
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

W obliczu dynamicznych zmian otoczenia oraz presji rynku związanej z agresywnością działań konkurencyjnych firmy zmuszone są - wśród różnorodnych działań marketingowych - do podejmowania strategicznych decyzji w zakresie posiadanego portfela marek. Na rynkach nasyconych przedsiębiorstwa zwiększają swoje udziały głównie poprzez odbieranie klientów konkurentom. W tym kontekście lojalność konsumentów wobec marki stanowi kluczową wartość firmy. W warunkach globalizacji i rosnącej konkurencji lojalni konsumenci są mniej wrażliwi i podatni na działania marketingowe konkurencji. Nawet istotnie wyróżniające się i korzystne rozwiązania konkurencji nie są w stanie w krótkim okresie zachęcić lojalnych konsumentów do zmiany marki. Lojalni wobec marki konsumenci, zgodnie z zasadą Pareto, generują zwykle większe obroty od pozostałych grup konsumentów. Tak więc przedsiębiorstwo posiadające lojalnych konsumentów zyskuje czas na odpowiedź na działania konkurentów, nie tracąc przy tym udziałów w rynku, jakie zapewnia im ten segment. W artykule skoncentrowano się na identyfikacji czynników, wpływających na poziom lojalności wobec marki na rynkach dóbr konsumpcyjnych częstego zakupu. Wskazując na odrębności analizowanego rynku, należy podkreślić, iż dominują na nim produkty o ograniczonych możliwościach kreowania lojalności konsumentów. Pomimo tych ograniczeń każda kategoria produktu cechuje się różnym stopniem lojalności konsumentów. Teoretyczne rozważania zweryfikowano badaniami empirycznymi zachowań nabywców na wybranych rynkach dóbr konsumpcyjnych częstego zakupu. Głównym celem przeprowadzonych badań była identyfikacja stopnia i poziomów lojalności polskich konsumentów wobec marek na wybranych rynkach dóbr konsumpcyjnych częstego zakupu. Do badania wybrano cztery kategorie produktów: kawę, czekoladę, margarynę i pastę do zębów. (fragment tekstu)

Słowa kluczowe

PL

Lojalność klientów; Marka produktu; Marka; Produkty szybko zbywalne; Budowanie lojalności klienta

EN

Customer loyalty; Product brand; Brand; Fast Moving Consumer Goods (FMCG); Cultivation customer loyalty

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
• Rocznik: 2004
• Numer: nr 34
• Strony: 65--81

Twórcy

autor

Karolina Janiszewska

Bibliografia

• Aaker D.A., Managing Brand Equity, The Free Press, New York 1991.
• Corstines J., Strategic Advertising, The Free Press, New York 1987.
• Engel J.F., Blackwell R.D., Miniard P.W., Consumer Behavior, The Dryden Press, Orlando 1993.
• Keller K.L., Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey 1998.
• Kotler Ph., Marketing, Gebethner & Ska, Warszawa 1994.
• Marconi J., Brand Marketing Book, NTC Business Books, Chicago 1999.
• Mowen J.C., Consumer Behavior, McMillan Publishing Company, New York 1987.
• O'Shaughnessy J., Dlaczego ludzie kupują, PWE, Warszawa 1994.