Bohater reklamowy, czyli jak budować wiarygodność w reklamie

• Autorzy: Anna Kozłowska

Warianty tytułu

Ad hero or how to create trust in advertisements

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Terminem bohatera reklamowego określać będziemy postać, która przedstawia produkt w reklamie i/lub zachęca do jego zakupu. Nie zawsze jest to postać rzeczywista, czasami fikcyjna, czasem animowana, a w niektórych przypadkach bohaterem staje się produkt. Tymczasem zagadnienie bohatera reklamowego niezwykle rzadko pojawia się w polskiej literaturze naukowej, zaś większość opracowań odwołuje się do ogólnych badań dotyczących wpływu nadawcy na odbiorcę. Proces komunikowania badał m.in. C.I. Hovland i jego współpracownicy. W efekcie tych badań wyróżniono podstawowe elementy oddziaływa- nia nadawcy na odbiorcę i wskazano na warunki skutecznego wpływu społecznego. Wiedza na temat cech nadawcy komunikatu perswazyjnego mających wpływ na odbiorcę pochodzi również z badań H.C. Kel mana. Badacz wyróżnił trzy podstawowe cechy nadawcy: wiarygodność, atrakcyjność i władzę.W przypadku komunikacji reklamowej nadawcą rzeczywistym komunikatu jest przedsiębiorstwo (producent), zaś nadawcą pozornym,który jednak ma realną szansę wpływać na postawy i zachowania odbiorcy, jest bohater.(fragment tekstu)

EN

Thee article is the result of the review of the literature concerning advertising,persuasion, social influence, etc. A hero is someone reliable that can be trusted and/or who has knowledge on the subject. In conclusion the text presents methods in which that kind of character is used in advertisements. An average consumer who knows the product from his personal experience is more often a main character of an ad than a professional who is highly knowledgeable because of his training and work. Ads usually present an emotional woman as an average consumer and rational man as an expert with knowledge and experience backed with affiliation with scientic institutions and associations. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Świadomość społeczna; Konsument

EN

Advertising; Public awareness; Consumer

• Czasopismo: Kwartalnik Kolegium Ekonomiczno-Społecznego Studia i Prace / Szkoła Główna Handlowa
• Rocznik: 2013
• Numer: nr 1
• Strony: 119--137

Twórcy

autor

Anna Kozłowska

Bibliografia

• AAI9991048, January 1, 2000, http://digitalcommons.ƒ u.edu/dissertations/AAI9991048 (12.01.2013).
• Adler R., Rodman G., Understanding Human Communication, Oxford University Press, New York 2000.
• Aronson E., Wilson T.D., Akert R. M., Psychologia społeczna. Serce i umysł, Zysk i S-ka, Poznań 1997, s. 317.
• Stanosz B., Autorytet, http://www.racjonalista.pl/kk.php/s,3217 (10.01.2013).
• Bohater w reklamie prasowej. Raport badawczy, red. A. Kozłowska, WSP, Warszawa 2012 http://wsp.pl/index.php/pl,9,86,631,1,rek_62011_boehater__w_reklamie_prasoewej_ (18.01.2013).
• Bohater w reklamie telewizyjnej. Raport badawczy, red. A. Kozłowska, WSP, Warszawa 2012, http://wsp.pl/index.php/pl,9,86,628,1,rek_32011_boehater_w_reklamie_telewizyjnej_ (18.01.2013).
• Böhner G., Wänke M, Postawy i zmiana postaw, GWP, Gdańsk 2004, s. 131 i n.
• Bralczyk J., Język na sprzedaż, GWP, Gdańsk 2004, s. 26.
• Burgiel A., Znaczenie naśladownictwa i wpływów społecznych w zachowaniach konsumentów, Wydawnictwo AE, Katowice 2005, s. 127.
• Cialdini R, Wywieranie wpływu na ludzi, GWP, Gdańsk 1996, s. 162.
• Cugelman B., Reflections on Source Credibility and Online Campaigns, http://www.cugelman.com/online-psychology/re! ections-on-source-credibility- and-online-campaigns.htm (11.01.2012).
• Czarnecki A., Wykorzystanie koncepcji liderów w działaniach konkurencyjnych, w: Marketing jako czynnik i instrument konkurencji, red. M. Strużycki, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 1993, s. 94.
• Myers D. G., Psychologia społeczna, Zysk i S-ka, Poznań 2003, s. 314.
• Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003, s. 143.
• Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP, Gdańsk 2003, s. 11.
• Dziatko E., Osoba wiarygodna w reklamie prasowej, niepubl. Praca magisterska napisana pod kier. nauk. dr A. Kozłowskiej, WSP, Warszawa 2012.
• Eisend M., Source Credibility Dimensions in Marketing Communication - A Generalized Solution, ,,Journal of Empirical Generalisations in Marketing" 2006, s. 2.
• Frątczak-Rudnicka B., Cechy nadawcy i odbiorcy a efektywność reklamy (komunikatu perswazyjnego),w: Percepcja reklamy, red. A. Strzałecki, Wydawnictwo Akademii Teologicznej, Warszawa 1998, s. 172 i n.
• Grzegorczyk A., Reklama, PWE, Warszawa 2010, s. 126.
• Guillama M., How source credibility and message claims interact in determining advertising effectiveness, ProQuest ETD Collection for FIU, Paper AAI9991048, January 1, 2000, http://digitalcommons.fiu.edu/dissertations/AAI9991048 (12.01.2013).
• Hovland C. I., Janis I. L., Kelley H. H., Communication and Persuasion. Psychological Studiesof Opinion Change, Yale University Press, New Haven 1953.
• Hovland C. I., Weiss W., The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness, ,,Public Opinion Quarterly" 1951, 15 (1), s. 635-650.
• Jachnis A., Reklama jako komunikacja perswazyjna, w: A. Jachnis, J.T. Terelak, Psychologia konsumenta i reklamy, Branta, Bydgoszcz 1998, s. 227 i n.
• Kall J., Reklama, PWE, Warszawa 1998, s. 78-79.
• Kelman H. C., Compliance, Identification and Internalization: Three Processes of Attitude Change, "Journal of Con! ict Resolution" 1958, Nr 2, s. 51 i n.
• Kozłowska A., Nowy konsument - nowe formy reklamy. Chaos czy twórcza destrukcja. Ku nowym modelom w gospodarce i polityce, red. A. Zorska, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2011, s. 127-161.
• Kozłowska A., Reklama. Socjotechnika oddziaływania, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2006, s. 65.
• Kozłowska A., Reklama. Techniki perswazyjne, Oficyna Wydawnicza SGH, Warszawa 2012, s. 347.
• Krüger M., Rola autorytetu, http://www.leadersfactory.pl/page2.php (18.01.2013).
• Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 1999, s. 104-110.
• Lewiński P. H., Retoryka reklamy, Wydawnictwo UWr., Wrocław 1999, s. 51.
• Maison D., Utajone postawy konsumenckie, GWP, Gdańsk 2004, s. 49.
• Mika S., Psychologia społeczna dla nauczycieli, Żak, Warszawa 1998, s. 197.
• Piątek R., Procesy perswazyjne w reklamie, http://www.emailer.pl/ezinI.php/G/1/cG/3/E/20 (12.04.2011).
• Pociej B., Potrzeba wielkich autorytetów, "Etos" 1997, nr 1 (10).
• Tokarz M., Argumentacja, perswazja, manipulacja, GWP, Gdańsk 2006, s. 230 i n.
• Wesołowska A., Bohater wiarygodny w reklamie telewizyjnej, niepubl. praca magisterska napisana pod kier. nauk. dr A. Kozłowskiej, WSP, Warszawa 2012.
• Wiarygodność reklamy, http://medialnie11.com.pl/wiarygodnosc-reklamy.php(11.05.2011).
• Wiśniewska A., Liczmańska K., Wykorzystanie postaci jako instrumentu perswazji w reklamie, ,,Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy'' nr 4, Wydawnictwo Kujawsko--Pomorskiej Szkoły Wyższej w Bydgoszczy, Bydgoszcz 2011.
• Zimbardo Ph. G., Leippe M. R., Psychologia zmiany postaw i wpływu społecznego, Zysk i S-ka, Poznań 2004, s. 174 i n.

Identyfikatory

DOI

https://doi.org/10.33119/KKESSiP.2013.1.5