Marketing szeptany : mechanizmy działania niestandardowych form komunikacji marketingowej

• Autorzy: Natalia Hatalska-Woźniak
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Od kilku lat w Polsce, a co najmniej od kilkunastu na Zachodzie, coraz częściej bardziej świadomie i bardziej systematycznie wykorzystywane są niestandardowe formy komunikacji marketingowej, tj. marketing wirusowy (ang. viral marketing), marketing partyzancki (ang. guerrilla marketing) i marketing szeptany (ang. word-of-mouth). Związane jest to z następującymi zjawiskami rynkowymi: zmieniające się przyzwyczajenia konsumentów (coraz rzadsze spędzanie wolnego czasu samotnie przed telewizorem, zwłaszcza przez młodsze grupy konsumentów); spadek zaufania do tradycyjnego przekazu reklamowego; coraz powszechniejszy tzw. zapping (przełączanie kanałów telewizyjnych lub radiowych w trakcie trwania bloku reklamowego); wzrastająca liczba kanałów telewizyjnych, rozgłośni radiowych i czasopism utrudnia reklamodawcom dotarcie do odpowiednio dużej grupy odbiorców. Wszystkie te czynniki powodują, że tradycyjne formy reklamy postrzegane są jako mniej skuteczne (biorąc pod uwagę zwłaszcza koszty dotarcia). Producenci, którym zależy na udanym wprowadzeniu danego produktu na rynek, odwołują się zatem do działań niestandardowych i trzeba przyznać, że efekt takich przedsięwzięć bywa niesamowity. (fragment tekstu)

EN

The last 10 to 15 years have seen increasing (more conscious and systematic) growth of so-called non-traditional marketing methods such as publicity stunts, buzz, viral marketing, guerrilla marketing and ambient marketing. Practitioners believe that using these methods can help compensate for a perceived reduction in the cost-effectiveness of traditional media advertising. However, there has been little academic research on these non-traditional methods. The questions the author poses in this thesis include among others: How do successful non-traditional methods work? What mechanisms are involved? In which types of context (type/maturity/size of brand and category) are which methods most effective? The author is less concerned with the extent to which non-traditional marketing communication methods are really as new as they claim (e.g. publicity stunts are clearly not new) than with systematically exploring how they work. The integrated model consists of four submodels: company, media (journalists), consumer network individual consumer. Traditional advertising research focuses on the first and, especially, the last of these, i.e. actions by the company leading to attitudinal and behavioural changes among individual (although perhaps heterogeneous) consumers. The article focuses on the two intermediate submodels, media (journalists) and interpersonal consumer networks. The media model incorporates terminology and notions from the journalism discipline such as news values, news agendas, news factors. Although these terms apply mainly to political and foreign affairs, the author aims at translating them into the business realm. In the consumer network model a special emphasis is put on users such as intermediaries (why people talk, why they listen, who they listen to, who they ask for advice) using existing (but under-researched) terms as: Market Mavens, Connectors and Salesmen. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Instrumenty marketingowe; Marketing wirusowy; Informacja; Informacja marketingowa; Reklama; Marketing szeptany; Marketing partyzancki

EN

Marketing communication; Marketing instruments; Viral marketing; Information; Marketing information; Advertising; Buzz marketing; Guerrilla marketing

• Czasopismo: Studia Doktorantów / Akademia Ekonomiczna w Poznaniu
• Rocznik: 2006
• Numer: nr 2
• Strony: 375--384

Twórcy

autor

Natalia Hatalska-Woźniak

Bibliografia

• Austin N., Buzz: In Search of the Most Elusive Force in All Marketing, Inc Magazine, May, 1998
• Dye R., The Buzz on Buzz, Harvard Business Review, November - December 2000
• Dunbar R., Grooming, Gossip and the Evolution of Language, Harvard University Press 1998
• Feick L.F., Price L.L., The Market Maven: A Diffuser of Marketplace Information, Journal of Marketing 51, 1987, s. 83-97
• Fournier S., Launching the BMW Z3 Roadster: Teaching Note, HBS, December 7, 1999
• Galtung J., Ruge M.H., The Structure of Foreign News, "Journal of Peace Re-search", Vol. 2, nr 1, 1965, s. 64-91
• Gladwell M., The Tipping Point. How Little Things Can Make a Big Difference, Abacus 2001
• Rosen E., The Anatomy of Buzz. Creating Word-of-Mouth Marketing, HarperCollinsBusiness 2000
• Staab J.F., The Role of News Factors in News Selection: A Theoretical Reconsideration, European Journal of Communication, Vol. 5, 1990, s. 423-43
• Tarde G., The Laws of Imitation, New York 1903
• Wilson R.F., The Six Simple Principles of Viral Marketing, http://www.jrlenterprises.com/viralmarketing.htm