Komunikacja marketingowa jako sztuka budowania więzi z młodym konsumentem na przykładzie operatorów GSM w latach 2004-2009 w Polsce

• Autorzy: Mirosława Krzyścin

Warianty tytułu

Marketing Communication as an Art of Creating Bonds whit the Young Consumer of GSM Operators in Poland in the Year 2004-2009 as an Example

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem niniejszego artykułu jest przeanalizowanie kampanii marketingowych telefonii komórkowych (PTC sp. z o.o., P4 sp. z o.o. oraz Polkomtel SA) wprowadzających na rynek polski marki typu prepaid: Heyah, Play i 36.6. Zakres czasowy materiału badawczego to pięć lat, od marca 2004 do sierpnia 2009, a terytorialny to obszar naszego kraju. Analiza pozwoli ocenić skuteczność stosowanych instrumentów marketingowych mających wpływ na budowanie więzi z konsumentem między 15 a 25 rokiem życia - odbiorcą usług telefonii mobilnej. Hipoteza badawcza zakłada osiągnięcie sukcesu rynkowego marki pod warunkiem zastosowania celowanej i spójnej komunikacji z młodym odbiorcą opartej na emocjach, ale również na jego autentycznym języku, odpowiadającej jego poczuciu humoru oraz podążającej za jego stylem życia i miejscami, w których przebywa. Na podstawie omawianych trzech kampanii wskazane zostaną skuteczne narzędzia komunikacji oraz takie, które okazały się chybione bądź przesadzone. (fragment tekstu)

EN

Letting the youths not only participate in brand creation, but also decide its final outlook. This makes for a spontaneous, interactive dialogue which is the core of marketing communication. Advertisement producers look for more and more new methods supposed to increase message effectiveness and reach as many clients as possible. For clearly commercial purposes, using the art of surreptitious persuasion, they skillfully use human emotions and feelings. Today it is obvious that messages appealing to the emotions are more efficient than those based on rational arguments. Advertisements containing reasoning elements are getting rarer, but they provoke emotions like curiosity, craving, amusement or erotic excitement. This begs the question if the young men and women buying Heyah, Play or 36.6 brands have been manipulated? On a rational level they bought a product that offered them specific attributes that were attractive to them, but on the emotional level they were carried away by the sensation, words and deftly crafted message. This message was neither conceived by their peers nor without commercial intentions. Emotions took precedence even in the supposedly deceptionconscious demographic. Feelings are stored in semantic memory when the more or less aware target audience looks at advertisements, in this case of mobile phone operators. In the future they will make for a base for shopping decisions, because apart from the rational arguments (cheap rates, free packages and other attractive offers), shopping decisions are made because of intuitions, moods and emotions. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Telefonia komórkowa; Badania marketingowe; Marketing konsumencki; Reklama; Reklama telefoniczna

EN

Marketing communication; Mobile phone; Marketing research; Consumer Marketing; Advertising; Phone advertising

• Czasopismo: Zeszyty Studiów Doktoranckich / Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu. Wydział Ekonomii
• Rocznik: 2009
• Numer: nr 49
• Strony: 27--46

Twórcy

autor

Mirosława Krzyścin

Bibliografia

• Cialdini R., Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2004.
• Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, GWP Gdańsk 2005.
• Fallon P., Senn F., Siła kreacji w reklamie. Marka soczysta jak pomarańcza, Helion, Gliwice 2007.
• Falkowski A., Tyszka T., Psychologia zachowań konsumenckich, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006.
• Heath R., Ukryta moc reklam. Co tak naprawdę wpływa na wybór marki?, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2006.