Zarządzanie cenami w przedsiębiorstwie handlowym. Podstawy i kierunki badań

• Autorzy: Joanna Lazarek
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Wszystkie przedsiębiorstwa detaliczne starają się opracować własną, rozpoznawalną przez klienta strategię konkurencji. Jako podmioty rynkowe występujące w podwójnej roli - kupującego oraz oferującego swoje towary potencjalnym nabywcom, nie funkcjonują one w izolacji lub niezależnie od innych sprzedających. Ich strategia działania opiera się na zasadach: konfrontacji, współistnienia, wykorzystywania przewagi konkurencyjnej, ataku, obronie zdobytej pozycji. Zasady te warunkują dobór narzędzi konkurencji, które mogą zostać wykorzystane zarówno do zmniejszenia presji konkurencyjnej, jak i do negocjacji cenowych z dostawcami. Konkurencja pomiędzy przedsiębiorstwami może dotyczyć: 1) skutków ekonomicznych (umocnienia swojej pozycji na rynku, uzyskania najwyższego zysku), 2) dbania o prestiż firmy (utrwalenie własnego stylu, opinii wśród klientów), 3) bieżącej strategii (bieżące dostosowywanie cen, sezonowa oferta produktowa), 4) skutku odłożonego w czasie (np. zerowy zysk w celu osiągnięcia korzystniejszej pozycji na rynku), ekspansji terytorialnej itp. Polityka cenowa przedsiębiorstwa handlowego determinowana jest przez bodźce płynące z bezpośredniego otoczenia finny, jak i wynikające z jego zasobów wewnętrznych. Regulowana jest ona przez mechanizm rynkowy związany z przedmiotowym aspektem rynku i zmianami poszczególnych jego elementów. Mechanizm ten jest dynamiczny, sam ulegając zmianom oddziałuje jednocześnie na reakcje innych podmiotów rynku w krótkim i w długim okresie1. Efekty działań podmiotów rynkowych mogą znacznie różnić się od planowanych. Wynika to zarówno z okoliczności zewnętrznych (oddziaływania zarówno podmiotowej, jak i przedmiotowej struktury rynku), jak i wewnętrznych (wykorzystania własnych zasobów wewnętrznych), na których zmiany przedsiębiorstwa mogą reagować w odmienny sposób. (fragment tekstu)

Słowa kluczowe

PL

Przedsiębiorstwo handlowe; Ceny; Strategia konkurencji

EN

Commercial enterprises; Prices; Competition strategy

• Czasopismo: Prace Naukowe / Akademia Ekonomiczna w Katowicach
• Rocznik: 1999
• Tom: Orientacje marketingowe podmiotów gospodarczych : podstawy teoretyczno-metodyczne, kierunki badań
• Strony: 193--214

Twórcy

autor

Joanna Lazarek

Bibliografia

• M. Strużycki: Przedsiębiorstwo a rynek. PWE, Warszawa 1992
• W. Wrzosek: Funkcjonowanie rynku. PWE, Warszawa 1997
• M. Sławińska, E. Urbanowska-Sojkin: Marketing w zarządzaniu firmą handlową. PWE, Warszawa 1995
• H. Mruk: Bariery negocjowania cen i marż przez handel. "Handel Wewnętrzny" 1990, nr 1-3
• H. Simon: Zarządzanie cenami, PWN, Warszawa 1996
• A. Jay, K. Kohli, B.J. Jaworski: Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications. "Journal of Marketing" 1990, Vol. 54, No. 2
• G. Karasiewicz: Budowanie cen. "Marketing w Praktyce" 1996, nr 2
• L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing. PWE, Warszawa 1995
• M. Prymon: Marketingowe zarządzanie firmą. Częstochowa 1994
• G. Karasiewicz: Marketingowe strategie cen. PWE, Warszawa 1997
• P. Green: Bayesian Decision Theory in Pricing Strategy. "Journal of Marketing" 1963, Vol. 27
• M. Kruk: Wpływ ceny na cykl życia produktu. "Marketing w Praktyce" 1996, nr 9/10
• R. Głowacki, J. Kramer, L. Żabiński: Analiza rynku. PWE, Warszawa 1981