Budowanie kultowych marek w oparciu o społeczność wokół marki

• Autorzy: Katarzyna Dziewanowska , Monika Skorek

Warianty tytułu

Creation of Cult Brands on the Basis of Brand Community

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Niniejszy artykuł porusza kwestie związane z budowaniem najwyższej formy lojalności wobec marki, która przybiera postać kultu. W celu przedstawienia tej kwestii zaprezentowano przegląd literatury przedmiotu w obszarze lojalności nabywców, a następnie skoncentrowano się na zagadnieniu społeczności wokół marki, które omówiono w kontekście postmodernistycznych zachowań nabywców i związanej z tym plemienności. Następnie poruszono praktyczne aspekty związane z budowaniem społeczności wokół marki obejmujące korzyści wynikające z jej istnienia i problemy, jakich doświadczać mogą marketerzy. W ostatniej części artykułu omówione zostały dwa przykłady wyrazistych społeczności wokół marki, które zapewniły jej twórcom komercyjny sukces. (abstrakt autora)

EN

The paper is focused on issues regarding the creation of the highest form of customer loyalty, which can be called a cult. In order to do so, an overview of the literature on the subject of customer loyalty and brand community is presented in the context of postmodern thought and tribalism. Further, practical implications of brand community creation are discussed, including benefits and problems derived from it. The final part of the paper presents two case studies from Polish and American market showing a commercial success to which brand community creation led.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Zachowania klientów

EN

Brand; Customer behaviour

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 72 Marketing przyszłości: trendy, strategie, instrumenty: zachowania konsumentów - trendy i kierunki zmian
• Strony: 169--179

Twórcy

autor

Katarzyna Dziewanowska

• Uniwersytet Warszawski

autor

Monika Skorek

• Uniwersytet Warszawski

Bibliografia

• F.F. Reichheld, Loyalty Rules!, Harvard Business School Publishing Corporation, Boston 2001, s. 10-12.
• F.F. Reichheld, D.W. Kenny, The Hidden Advantages of Customer Retention, "Journal of Retail Banking", 1990-91, Vol. 12, No. 4, s. 20.
• J. Griffin, Customer WinBack, Jossey-Bass, San Francisco 2001.
• M.D. Uncles, G.R. Dowling, K. Hammond, Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, "The Journal of Consumer Marketing" 2003, Vol. 20, No. 4/5, s. 297.
• T.O. Jones, W.E. Sasser Jr, Dlaczego uciekają zadowoleni klienci, "Harvard Business Review Polska" 2005, No. 12, s. 101.
• A. Caruana, N. Fenech, The Effect of Perceived Value and Overall Satisfaction on Loyalty: A Study among Dental Patients, "Journal of Medical Marketing" 2005, Vol. 5, No. 3, s. 245-255.
• P. Luarn, H. Lin, A Customer Loyalty Model for e-Service Context, "Journal of Electronic Commerce Research" 2003, Vol. 4, No. 4, s. 156-167.
• S.O. Olsen, Comparative Evaluation and the Relationship between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, "Journal of the Academy of Marketing Sciences" 2002, Vol. 30, No. 3, s. 240-249.
• W. Urban, D. Siemieniako, Lojalność klientów. Modele, motywacja i pomiar, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa 2008.
• R.L. Oliver, Whence Consumer Loyalty?, "Journal of Marketing" 1999, No. 63, s. 35-38.
• M.W. Ragas, B.J. Bueno, Potęga kultowej marki, Wyd. Helion 2002.
• S. Brown, Postmodern Marketing?, "European Journal of Marketing" 1993, Vol. 27, No. 4, s. 19-34.
• A.F. Firat, Postmodernism and the Marketing Organization, "Journal of Organizational Change Management" 1992, 5, 1, s. 79-83.
• A.F. Firat, N. Dholakia, A. Venkatesh, Marketing in a Postmodern World, "European Journal of Marketing" 1995, 29, 1, s. 40-56.
• F. Farrugia, La crize du lien social: essai de sociologie critique, L'Harmattan, Paris 1993.
• B. Cova, Community and Consumption. Towards a Definition of the 'Linking Value' of Product or Services, "European Journal of Marketing" 1997, Vol. 31, No. 3-4, s. 297-316.
• Z. Bauman, A Sociological Theory of Postmodernity, w: P. Beilharz, G. Robinson, J. Rundell, Between Totalitarianism and Postmodernity, MIT Press, Cambridge 1992, s. 149-162.
• M. Maffesoli, La contemplation du monde: figures du style communautaire, Grasset, Paris 1993.
• M. Maffesoli, The Time of the Tribes, Sage, London 1996.
• B. Cova, V. Cova, Tribal Marketing. The Tribalization of Society and Its Impact on the Conduct of Marketing, "European Journal of Marketing" 2002, Vol. 36, No. 5-6, s. 602.
• A.M. Muniz Jr., T.C. O'Guinn, Brand Community, "Journal of Consumer Research" 2001, Vol. 27, No. 4, s. 412.
• B. Cova, S. Pace, Brand Community of Convenience Products: New Forms of Customer Empowerment - The Case 'my Nutella The Community', "European Journal of Marketing" 2006, Vol. 40, No. 9-10, s. 1088-1089.
• J.H. McAlexander, J.W. Schouten, H.F. Koening, Building Brand Community, "Journal of Marketing" 2002, Vol. 66, No. 1, s. 39.
• H. Ouwersloot, G. Odekerken-Schroder, Who's Who in Brand Communities - and Why?, "European Journal of Marketing" 2008, Vol. 42, No. 5-6, s. 574.
• H.J. Schau, A.M. Muniz Jr, Brand Communities and Personal Identities: Negotiations in Cyberspace, "Advances in Consumer Research" 2002, Vol. 29, s. 344-349.
• L. Casalo, C. Flavian, M. Guinaliu, The Impact of Participation in Virtual Brand Communities on Customer Trust and Loyalty, "Online Information Review" 2007, Vol. 31, No. 6, s. 785.
• H.J. Schau, A.M. Muniz Jr., E.J. Arnould, How Brand Community Practices Create Value, "Journal of Marketing" 2009, No. 73, s. 34-35.
• J.W. Schouten, J.H. McAlexander, Subcultures of Consumption: An Ethnography of the New Bikers, "Journal of Consumer Research" 1995, Vol. 22, No. 1, s. 43-61.