Zarządzanie public relations w firmach międzynarodowych w Polsce - wybrane aspekty

• Autorzy: Agnieszka Żbikowska
• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Obserwacja praktyki gospodarczej przedsiębiorstw funkcjonujących na polskim rynku wskazuje, że intensywny rozwój public relations [PR] - stanowiących specyficzny proces komunikacji, ukierunkowany na kształtowanie wzajemnego zrozumienia między przedsiębiorstwem a jego szeroko rozumianą publicznością - rozpoczął się w Polsce na początku lat 90. dwudziestego wieku. Było to naturalną konsekwencją zasadniczych zmian polskiej gospodarki ¡otwarcia jej dla inwestorów zagranicznych. Choć do tej pory przedsiębiorstwa działające na polskim rynku korzystały z instrumentów PR, to jednak były to w większości czynności podejmowane sporadycznie, nieskoordynowane i w niewielkim stopniu odpowiadające zasadom strategicznego zarządzania komunikacją firmy z otoczeniem. Można przyjąć, że w Polsce prekursorami public relations były koncerny międzynarodowe. Konstatacja ta wynika w dużej mierze z faktu, że firmy zagraniczne dysponowały w tym zakresie wieloletnim i bogatym doświadczeniem zdobytym na innych rynkach. Mo- gły one podejmować decyzje o wykorzystaniu narzędzi PR nie tylko w oparciu o wcześniejsze osiągnięcia, ale także na podstawie licznych badań i opracowań naukowych popularyzowanych od wielu lat w Stanach Zjednoczonych i krajach Europy Zachodniej. Rozwój orientacji marketingowej przedsiębiorstw, a także zmiany w świadomości konsumentów i innych uczestników wymiany sprawiły, że polskie firmy coraz częściej zaczynają dostrzegać wagę wizerunku przedsiębiorstwa dla powodzenia rynkowego oraz potrzebę komunikacji z różnymi grupami otoczenia i sięgają po narzędzia public relations. Stąd też dysproporcje w formach i zakresie wyko rzystania instrumentów PR między przedsiębiorstwami międzynarodowymi a polskimi wydają się być coraz mniej wyraźne, aczkolwiek nadal widoczne są znaczące różnice w podejściu do roli public relations w osiąganiu celów rynkowych. W artykule przedstawiono część wyników badań przeprowadzonych w drugim kwartale 2002 roku wśród 105 największych przedsiębiorstw międzynarodowych działających na rynku polskim. Opisane wyniki badań dotyczą organizacji public relations oraz form i zakresu planowania PR. (fragment tekstu)

EN

This paper presents a part of findings of research conducted in the second quarter of 2002 among the 105 biggest international companies operating on the Polish market. The analysed findings concern public relations organisation and form and scope of PR planning. Characterising the organisational structure of public relations in the analysed international companies the following conclusions can be drawn: - almost half of the companies leaves the application PR instruments to marketing services (public relations posts are part of marketing departments), - only 18% of companies have a separate section appointed exclusively for doing PR tasks and these usually employ a small number of people, - in more than half of the companies PR activities are supervised directly by senior managers, which makes the coordination of all the elements of a company's communication with its environment easier and helps to create a solid information policy. Presenting the process of public relations planning in international companies following conclusions need to be borne in mind: less than 62% of companies regularly analyse the image of the company, even though forming a positive image is the aim of PR for the majority of respondents, among the main aims of public relation tasks mentioned by 92,5% of the respondents there are forming, keeping and supporting of a positive image of a company or its products, although in public relations plans of international companies marketing aims involving increasing sales play a significant role, 1/4 of the investigated companies do not make public relations plans and almost 60% base their activities on short-term (yearly) plans. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Public relations; Przedsiębiorstwo międzynarodowe; Marketing; Promocja

EN

Public relations; International enterprise; Marketing; Promotion

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe / Krakowska Szkoła Wyższa im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego
• Rocznik: 2004
• Tom: Zarządzanie i marketing
• Strony: 117--134

Twórcy

autor

Agnieszka Żbikowska

• Akademia Ekonomiczna w Krakowie; Krakowska Szkoła Wyższa im. Andrzeja Frycza Modrzewskiego

Bibliografia

• Jcfkins F., Yadin D., Public Relations, Pearson Education, Harlow 1998.
• Wilcox D.L., Ault Ph.H., Agee W.K., Cameron G.T., Public Relations. Strategies and Tactics, Addison Wesley Longman, New York 2000.
• Wójcik K., Public relations od A do Z, tom 1, Agencja Wydawnicza Placet, Warszawa 1997.