Automatyzacja personalizacji reklamy internetowej

• Autorzy: Barbara Borusiak , Bartłomiej Pierański , Robert Romanowski , Sergiusz Strykowski

Warianty tytułu

Automation of Online Advertising Personalization

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Głównym celem artykułu jest charakterystyka systemu Real-Time Bidding jako instrumentu automatycznej personalizacji reklamy internetowej na masową skalę. W artykule zastosowano metodę analizy źródeł wtórnych - przeanalizowano literaturę przedmiotu oraz raporty z badań. Punktem wyjścia rozważań jest teza o totalnym charakterze Internetu jako narzędzia wszechobecnej i nieustannej komunikacji. Następnie wskazano na cechy reklamy internetowej oraz istotę personalizacji w działaniach reklamowych, odnoszącej się do formy i treści komunikatów reklamowych. Istotnym novum w tym zakresie jest możliwość dokonywania personalizacji bez konieczności formułowania oczekiwań przez nabywców. Big Data, czyli bardzo bogate dane na temat nabywców, pozyskiwane w rezultacie rejestracji ich zachowań w Internecie, pozwalają, dzięki systemom rekomendacyjnym, przygotować treść przekazu reklamowego zawierającą ofertę precyzyjnie dobraną do profilu odbiorcy. Proces ten może być prowadzony na masową skalę dzięki automatyzacji realizowanej za pomocą Real-Time Bidding (RTB) - aukcji w czasie rzeczywistym. Jest to system w pełni zautomatyzowanego kupowania i sprzedawania powierzchni reklamowych na stronach WWW dzięki elektronicznym aukcjom trwającym około 100 ms i odbywającym się w trakcie przesyłania strony internetowej z serwera do przeglądarki użytkownika. (abstrakt oryginalny)

EN

The main purpose of this paper is a characteristic of Real-Time Bidding as an instrument for the automatic personalization of online advertising on a massive scale. The starting point for a discussion is the thesis of the total nature of the Internet as a tool of ubiquitous and constant communication. Then features of online advertising and the importance of personalization in advertising activities relating to the form and content of advertising messages have been presented and discussed. An important innovation in this area is the possibility to conduct personalization activities without asking customers to express their preferences and expectations. Large amount of information on customers acquired by tracing their behavior on the Internet (Big Data) applied to recommender systems allow preparing the content of the advertising messages containing the offer precisely adjusted to the customers'profiles. The process can be carried out on a mass scale using Real-Time Bidding - an entirely automated system of buying and selling advertising space on web pages based on electronic auctions lasting about 100 milliseconds and held while transmitting a page from a server to the user's browser. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Big Data; Internet; Reklama w internecie; Personalizacja; Powierzchnia reklamowa

EN

Big Data; Internet; Internet advertising; Personalization; Advertising space

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 3
• Strony: 36--43

Twórcy

autor

Barbara Borusiak

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

autor

Bartłomiej Pierański

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

autor

Robert Romanowski

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

autor

Sergiusz Strykowski

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Adams, R. (2004). Intelligent Advertising. AI & Society, 18 (1), 68-81.
• Bardakci, A. i Whitelock, J. (2003). Mass-customization in Marketing. The Consumer Perspective. Journal of Consumer Marketing, 20 (5), 463-479.
• Brusilovsky, P., Kobsa, A. i Nejdl, W. (red.) (2007). The Adaptive Web. Methods and Strategies of Web Personalization. Lecture Notes in Computer Science. Berlin, Heidelberg: Springer-Verlag.
• CBOS (2012). Korzystanie z Internetu - komunikat z badań. Pozyskano z: http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2013/K_027_13.PDF (20.09.2014).
• Czarnecki, A. i Korsak, R. (2001). Planowanie mediów w kampaniach reklamowych. Warszawa: PWE.
• Czapiński, J. i Panek, T. (2013). Diagnoza społeczna 2013. Warunki i jakość życia Polaków. Contemporary Economics, Quarterly of University of Finance and Management in Warsaw, 7 (Special Issues). Pozyskano z: http://ce.vizja.pl/en/issues/volume/7/issue/3.1 (18.09.2014).
• Fedorowicz, E. (2009). Reklamowa kanibalizacja mediów tradycyjnych przez Internet. Marketing i Rynek, (5), 30-36.
• Ha, L. (2008). Online Advertising Research Advertising Journals. A Review. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 30 (1), 31-48.
• Hanafizadeh, P., Behboudi, M., Ahadi, F. i Varkani, F.G. (2012). Internet Advertising Adoption: A Structural Equation Model for Iranian SMEs. Internet Research, 22 (4), 499-526.
• Harker, D. (2008). Regulating Online Advertising. The Benefit of Qualitative Insights. Qualitative Market Research: An International Journal, 11 (3), 295-315.
• Hart, C.W.L. (1995). Mass-customization: Conceptual Underpinnings, Opportunities and Limits. International Journal of Service Industry Management, 6 (2), 36-45.
• IDMnet (2014). Formy reklamy internetowej. Pozyskano z: http://www.idmnet.pl/formy-reklamy (19.09.2014).
• Kosinski, M., Stillwell, D. i Graepel, T. (2013). Private Traits and Attributes Are Predictable from Digital Records of Human Behavior. PNAS, 110 (15). Pozyskano z: http://www.pnas.org/content/early/2013/03/06/1218772110.full.pdf+html (18.09.2014).
• Kotler, P. (1994). Marketing. Warszawa: Gebethner & Ska.
• Lekakos, G. i Giaglis, G.M. (2002). Delivering Personalized Advertisements in Digital Television. A Methodology and Empirical Evaluation. Referat wygłoszony na: Workshop on Personalization in Future TV. Malaga. Pozyskano z: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.9.7170&rep=rep1&type=pdf (20.09.2014).
• Prensky, M. (2001). Digital Natives, Digital Immigrants. On the Horizon, 9 (5), 1-6.
• Schlosser, A.E., Shavitt, S. i Kanfer, A. (1999). Survey of Internet Users' Attitude toward Internet Advertising. Journal of Interactive Marketing, 13 (3), 34-55.
• Tarka, P. (2013). Media społecznościowe a metody personalizacji i rekomendacji treści reklamowych i oferty produktowej. Marketing i Rynek, (6), 24-28.
• Wiktor, J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN.
• Wyszyński, M. (2012). RTB, czyli aukcje о pojedyncze powierzchnie reklamowe w czasie rzeczywistym. Nowy Marketing. Pozyskano z: http://nowymarketing.pl/a/540,rtb-czyli-aukcje-o-pojedyncze-powierzchnie-reklamowe-w-czasie-rzeczywistym (02.09.2014).