Wartość usługi vs. cena, czyli pułapki utowarowienia na przykładzie usług hotelarskich : ocena rynku we Wrocławiu

• Autorzy: Zbigniew Malara , Janusz Kroik

Warianty tytułu

The Value of the Service vs. Price, I.E., Pitfalls on the Commodification of the Puts Hotel Services : Case Study of the Market in Wrocław

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Cena produktu czy usługi uznawana jest powszechnie jako istotny element kształtowania popytu z wykorzystaniem formuły marketing-mix. W aktualnych uwarunkowaniach rynkowych narzędzie cenowe staje się często podstawowym narzędziem rywalizacji. Sytuacja taka w literaturze przedmiotu określana jest jako zjawisko utowarowienia dóbr i usług i stanowi bezpośredni przejaw konkurencji. Klient jako przesłankę swoich decyzji, dostrzega wówczas wyłącznie cenę, a firmy (sprzedawcy) reagują adekwatnymi do tej przesłanki działaniami. Walczące przeto o swój byt firmy prześcigają się w ofertach z różnymi korzyściami cenowymi. W konsekwencji powoduje to obniżanie jakości produktów i usług będących pochodną obniżania kosztów. Aby temu zjawisku zapobiegać, wyróżniane są takie elementy oferty wartości dla odbiorcy, które nie traktują ceny jako najwyższego priorytu i eksponują inne cechy dostrzegane i akceptowane przez klienta. Spełnienie tej sugestii wymaga zdiagnozowania cech i oszacowania ich znaczenia dla klienta. Mówi się nawet przy tym o formułowaniu i wdrażaniu strategii cen opartej na wartości. Wybrany do empirycznej analizy i oceny segment rynku wykazuje cechy, które mogą sprzyjać pojawianiu się zjawiska utowarowienia: charakteryzuje się wysokim natężeniem konkurencji; usługa hotelarska jest ze swej natury być dobrze opakowana w różne innowacyjne pomysły; rynek tych usług zawiera w sobie szeroki zestaw wymagań i ograniczeń, zabezpieczających go przed utratą standardów, a to z kolei, w naturalny sposób limituje zjawisko utowarowienia. szczególnie w zakresie obniżania jakości (deterioration trap) usługi podstawowej. Informacje do oceny determinant cenowych na wybranym rynku pochodzą z dwóch źródeł: klientów, którzy często korzystają z usług hotelowych oraz od menedżerów z wieloletnim stażem w branży. Badania wykonano w okresie maj-czerwiec 2013 r. (abstrakt oryginalny)

EN

The price of product or service is widely recognized as an important element in shaping the demand using the formula marketing mix. In the current market conditions price often becomes an essential tool for competing and pricing. This situation in the literature before the litter is defined as the phenomenon of co- modification of goods and services and is a direct manifestation of competition matters. The client as a premise for its decision, sees only the price, and the company react adequate to this rationale. Fighting and about his company being disposed in the offerings of the different pricing benefits. Consequently, this results in a lowering of the quality of the products and services that are derived from the reduction of costs. To prevent this phenomenon, there are such deals for customer value, which do not treat prices as the highest demand (expectation) and display other qualities perceived and accepted by the customer to comply with this suggestion requires diagnosis of characteristics and assessment of their significance for the client. It is said even by including formulating and implementing strategies for value- based price. Elected to the empirical analysis and evaluation market segment has features that may facilitate the emergence of the phenomenon of co-modification: characterized by high competition; hotel service is, by its very nature, be well packed in a variety of innovative ne ideas; the market of these services includes a set of requirements and restrictions, secure-and go against the loss of standards, and this, in turn, naturally limits the phenomenon of co-modification, especially in terms of lowering quality (deterioration trap) services, information to evaluate the macro- social determinants on the price the market come from two sources: customers who frequently use the hotel services and the managers with many years of experience in the industry. Research was carried out in the period May-June 2013. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Usługi hotelowe; Jakość usług; Ceny usług; Wyniki badań

EN

Hotel services; Quality of services; Services prices; Research results

• Czasopismo: Prace Naukowe Wyższej Szkoły Bankowej w Gdańsku
• Rocznik: 2014
• Tom: 36 Relacje przedsiębiorstwa z interesariuszami
• Strony: 123--139

Twórcy

autor

Zbigniew Malara

• Politechnika Wrocławska

autor

Janusz Kroik

• Politechnika Wrocławska

Bibliografia

• D'aveni R.A., Piłat K. (2010), Utowarowienie - cichy zabójca zysków, Harvard Business Review, nr 92.
• Gorzeń W., Staś P., Niestrój J. (2012-2013), Walcz wartością a nie ceną, Harvard Business Review, nr 118-119.
• Gutowski M. (2010), Jak ustalać ceny w czasie kryzysu, Kwartalnik Menedżerów Hotelarstwa, nr 2.
• Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B. (2005), Produkt turystyczny, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Kotaś R., Sojak S., Rachunkowość zarządcza w hotelarstwie i gastronomii, PWE 2009.
• Osterwalder A., Pigneus I. (2012), Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera, Wydawnictwo One Press, Warszawa.
• Panasiuk A., Szostak D. (2009), Hotelarstwo. Usługi - eksploatacja - zarządzanie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Thrane Ch. (2011), Examining the determinants of room rates for hotels in capital cities: The Oslo experience, Vol. 5, 4, Journal of Revenue and Pricing Management.
• www.palgrave-journals.com/rpm; dostęp 11 kwietnia 2013 roku.
• Zibert B., Posiadło, J. Rosołoniec A., Kubisiak P., Prokurant S. (2013), Czy istnieje alternatywa dla rywalizacji cenowej? Harvard Business Review, nr 121.
• Ziqiong Zhang, Qiang Ye, Rob Law (2011), Determinants of Hotel Room Price: An Exploration of Travelers' Hierarchy of Accommodation Needs. International Journal of Contemporary Hospitality Management, nr 23(7).