Building loyalty strategy on the example of petrol stations

• Autorzy: Adam Bogacki , Maria Cieśla , Katarzyna Turoń

Warianty tytułu

Budowanie strategii lojalnościowej na przykładzie stacji benzynowych

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Background: In many companies' offer they there are comprehensive loyalty programs, which allow not only to increase sales and gain new customers, but also to build awareness of the brand in the eyes of customers and partners. Obtaining high competitiveness with only low prices, what which is widely used as an piece element of loyalty strategy, caused a significant reduction in the quality of their products and services, and thus lowering consumer satisfaction, and ultimately the loss of customers. Material and methods: The research was conducted with a poll among holders of loyalty cards. The poll focuses on such aspects as: importance for customers the fact that petrol stations have loyalty programs; frequency of use of the opportunity to redeem points for gifts; assessment of the gifts offered by the stations, which can be exchanged for points; customer feedback of how should be an ideal loyalty program look like; whether the possession of loyalty program by petrol stations is encouraging to use of their services. The research also reflected comparative study of loyalty programs offered by the selected petrol stations for both individual and institutional customers. Results: The article describes example of the loyalty strategies as a loyalty marketing strategies based on petrol stations. The authors present the factors that encourage customers to choose individual loyalty programs and customer approach to those offered by the stations loyalty programs based on surveys Conclusions: Analysis of the survey results showed that, despite the best efforts of continuous improvement and expansion of the promotion, customers are not loyal to the company, often having several cards of different stations. The study showed a lack of loyalty among the 'club members', and the programs themselves ineffective in building customer resistance to competition. (original abstract)

Wstęp: W ofercie wielu obecnie konkurujących przedsiębiorstw znajdują się kompleksowe programy lojalnościowe, dzięki którym można nie tylko zwiększyć sprzedaż i zyskać nowych klientów, ale także zbudować świadomość marki w oczach klientów i partnerów. Uzyskanie wysokiej konkurencyjności tylko niską ceną, powszechnie stosowane jako element strategii lojalnościowej, powoduje znaczne obniżenie jakości oferowanych produktów i usług, a co za tym idzie obniżenie satysfakcji konsumentów, co może spowodować utratę klienta. W artykule przedstawiono prowadzone przez stacje benzynowe programy lojalnościowe oraz przedstawiono badania ich oceny w oczach opinii publicznej, klientów. Metody: Badania zostały przeprowadzone wśród posiadaczy kart lojalnościowych. Metodą badań była ankieta satysfakcji klientów, w której skupiono się na takich aspektach jak m.in.: znaczenie dla klientów posiadania przez stacje benzynowe programów lojalnościowych; częstotliwość korzystania z możliwości wymiany punktów na prezenty; oceny oferowanych przez stacje prezentów, na które można wymienić punkty; opinii klientów, co powinno znaleźć się w idealnej ofercie programu lojalnościowego; określenie czy posiadanie przez stacje programu lojalnościowego jest zachęcające do korzystania z jej usług. Dokonano również analizy porównawczej programów lojalnościowych oferowanych przez wybrane stacje benzynowe zarówno dla klientów indywidualnych, jak i instytucjonalnych. Wyniki: W artykule opisano strategię lojalnościową jako strategię marketingową na przykładzie stacji benzynowych. Autorzy przedstawiają czynniki jakie skłaniają klientów do wyboru poszczególnych programów lojalnościowych oraz podejście klientów do oferowanych przez stacje programów lojalnościowych na podstawie badań sondażowych. Wnioski: Analiza wyników ankiety wykazała, że pomimo usilnych starań ciągłego ulepszania i rozszerzania akcji, klienci programów lojalnościowych nie są lojalni wobec danej firmy, nierzadko posiadając kilka kart przynależnościowych różnych stacji. Badanie wykazało brak lojalności wśród 'klubowiczów', a same programy były nieefektywne w budowaniu odporności klientów na działania konkurencji. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Strategic goals; Competition; Enterprises; Loyalty; Customer loyalty

PL

Cele strategiczne; Konkurencja; Przedsiębiorstwo; Lojalność; Lojalność klientów

• Czasopismo: Logistyka
• Rocznik: 2015
• Numer: nr 3, CD 2
• Strony: 5583--5589

Twórcy

autor

Adam Bogacki

• Silesian University of Technology

autor

Maria Cieśla

• Silesian University of Technology

autor

Katarzyna Turoń

• Politechnika Śląska, studentka

Bibliografia

• Christopher M. and Peck H., 2007, Logistyka marketingowa [Marketing logistics], Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Dyché J., 2002, CRM. Relacje z klientami [CMR. Relations with clients], Wydawnictwo Helion, Gliwice.
• Dyché J., 2002, The CRM Handbook. A business Guide to Customer Relationship Management, Addison-Wesley.
• Kwiatek P., 2007, Programy lojalnościowe. Budowa i funkcjonowanie [Loyalty programs. Building and functioning], Oficyna Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
• Lotko A., 2003, Zarządzanie relacjami z klientem [Customer Relationship Management], Wydawnictwo Politechniki Radomskiej, Radom.
• Mrkosová K., Dufek O. and Majer L., 2012, Motivation and consumer behaviour in the context of loyalty programs, Acta univ. agric. et silvic. Mendel. Brun., 2012, LX, No. 2, pp. 211-216.
• O'Brien L. and Jones Ch., 1995, Do Rewards Really Create Loyalty?, Harvard Business Review 3, pp. 75-82.
• Rutkowski K., 2005, Logistyka dystrybucji [Distribution logistics], Wydawnictwo Szkoły Głównej Handlowej, Warszawa.