Viral Marketing Instruments and Consumer Attitudes Towards Brand

• Autorzy: Mariola Grzybowska-Brzezińska , Małgorzata Grzywińska-Rąpca

Warianty tytułu

Instrumenty marketingu wirusowego a postawy konsumentów wobec marki

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Viral marketing influences the perception of a brand as well as the strengthening of its position. It is also a useful tool in evoking particular emotions towards a product before launching a promotional campaign. The aim of our research was to analyse and assess the influence of viral marketing on consumer attitudes towards Pepsi and Coca-Cola brands. Data was collected with the use of the interview method based on a questionnaire. Respondents answered questions about their attitudes to using social networking services as a medium of communication and a tool that forms market behaviours. The questionnaire was distributed either as an attachment to private email messages or a post on Facebook, Twitter and Goldenline and it included a link to Pepsi and CocaCola commercials. The respondents were asked to name the emotions evoked by these commercials and decide, if they would share these commercials with their friends. Information and commercials posted on social networking portals may shape the perception of a brand or company. The reception and influence of the viral marketing depends on the attitudes of consumers and their experiences with the product. Users and loyal buyers of the product are a much more sensitive group and participate in spreading viruses. The willingness to share the post is higher if the commercials convey positive emotions. Social networking services help brands build relations with their customers, they are a source of information about sales or the brand itself. Viral marketing is mostly used for promoting products and services and because of that it can influence the way a company is perceived by consumers. Interesting and entertaining content becomes popular and well-known via the system of sharing posts with friends. (original abstract)

Marketing wirusowy wpływa na poznanie i umocnienie pozycji marki, jest też narzędziem, które umożliwia wywołanie określonych emocji w stosunku do produktu przed rozpoczęciem kampanii reklamowej. Celem podjętych badań była analiza i ocena wpływu reklamy wirusowej na postawy konsumentów wobec marki Pepsi i Coca-Cola. Badania realizowano metodą wywiadu przy wykorzystaniu kwestionariusza ankiety. Badani respondenci odpowiadali na pytania w zakresie postaw i wykorzystania portali społecznościowych jako źródło komunikacji i zachowań rynkowych. Kwestionariusz ankiety przekazywano w formie linku jako wiadomość prywatną oraz udostępniono na portalach społecznościowych: Facebook, Twitter i Goldenline. W kwestionariuszu ankiety umieszczono linki spotów reklam wirusowych firm Coca-Cola i Pepsi. Respondentów proszono o deklarację dotyczącą emocji, jakie wywołały spoty oraz w jakim stopniu będą oni skłonni przesłać każdą z tych reklam znajomym. Umieszczane na profilach informacje, spoty mogą kształtować wizerunek marki produktu czy firmy. Odbiór i wpływ działań z zakresu marketingu wirusowego jest uzależniony od postaw klientów i ich doświadczeń związanych z produktem. Użytkownicy produktu, lojalni nabywcy są zdecydowanie bardziej wrażliwą społecznością i aktywnie uczestniczą w akcjach rozpowszechniania wirusów. Zainteresowanie przesłaniem spotu jest większe w przypadku tych wiadomości, które wywołują pozytywne emocje wśród odbiorców. Media społecznościowe pomagają marce zbudować relacje z konsumentami, są źródłem informacji dla odbiorców o promocjach oraz dostarczają wiadomości na temat firmy. Marketing wirusowy wykorzystywany jest w promocji produktów i usług, wpływa na postrzeganie marki przez klientów. Informacje ciekawe, bawiące odbiorcę, stają się popularne i znane przez system dzielenia się opiniami z przyjaciółmi i znajomymi. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Viral marketing; Marketing instruments; Brand positioning; Consumer behaviour; Brand; Social media

PL

Marketing wirusowy; Instrumenty marketingowe; Pozycjonowanie marki; Zachowania konsumenta; Marka; Media społecznościowe

• Czasopismo: Nierówności Społeczne a Wzrost Gospodarczy
• Rocznik: 2016
• Numer: z. nr 45
• Strony: 413--425

Twórcy

autor

Mariola Grzybowska-Brzezińska

• University of Warmia and Mazury in Olsztyn

autor

Małgorzata Grzywińska-Rąpca

• University of Warmia and Mazury in Olsztyn, Poland

Bibliografia

• Bajdak A., 2014, Media i nowe sposoby komunikacji a etyka, PWE, Warszawa.
• Boroń M., 2014, Nie ważne co, ważne jak!, "Marketing w Praktyce", http://www.proto.pl/infbrmacje/infb?item[d=134682&rob=Maciej_Boron:_chcemy_budowac_emocje?_No_to_budujmy_konsekwentnie_i_swiadomie_marke.
• Dacri B., Social Media Strategy: It's About Quality, Not Quantity, http://nowymarketing.pl/a/4234,t-media-a-wiec-sila-synergii (10.10.2014).
• Grzywińska-Rąpca M., 2012, Poziom wykorzystania technologii informatycznych w przedsiębiorstwach w Polsce, Monografie i Opracowania SGH, No. 589.
• Grzywińska-Rąpca M., 2015, Poziom wykorzystania technologii informacyjnych w polskich przedsiębiorstwach, Zeszyty Naukowe US Studia Informatica.
• Krocz M., 2013, Wykrzyczana promocja, http://biznes.pl/magazyny/marketing/reklama/,magazyn-detal.html, (09.06.2014).
• Maison D., Stasiuk K., 2013, Psychologiczne podejście do rozumienia postaw konsumenckich, "Problemy Zarządzania", Vol. 12, No. 1.
• Maymi L.O., 2012, What is viral marketing? Why not bacterial marketing?, http://www.lomaymi.com/social-media-marketing/viral-marketing-bacterial/(27.06. 2014).
• Moczulski M., 2012, Megatrendy, Forbes, http://www.forbes.pl/artykuly/sekcje/Oko-na-swiat/megatrendy, (04.01.2015).
• Podalski A., 2011, Marketing społecznościowe. Tajniki skutecznej promocji w social media. Helion, Gliwice.
• Roguski A., 2014, Przyszłość social media, http://www.whysosocial.pl/2014/08/przyszosc-social-mediow.html, (22.08.2014).
• "Coke Hug Me Machine" commercial: http://shockingfactsarchive.com/in-singapore-there-is-a-hug-me-coke-vending-machine-that-gives-you-a-free-can-of-coke-each-time-you-hug-it/
• "Social Media Guard" commercial: http://www.gutewerbung.net/coca-cola-social-media -guard/
• Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2014 r., GUS, 2014, http://stat.gov.pl/obszary-tematyczne/nauka-i-technika-spoleczenstwo-informacyjne/spoleczenstwo-informa cyjne/spoleczenstwo-informacyjne-w-polsce-w-2014
• "Test Driver" commercial: www.maximumpc.com/article/news.
• "The Card Ninja" commercial: https://www.youtube.com/watch?v=8-JXtGuwBII.
• Żukowski M., 2014, T-media - a więc siła synergii, "Nowy marketing", art. 4234.
• http://www.socialmediatoday.com/content/social-media-strategy-its-about-quality-not-quantity. 29.06.2014.

Identyfikatory

DOI

10.15584/nsawg.2016.1.42