Heteronorma czy różnicowanie? : oczekiwania mniejszości w zakresie komunikacji marketingowej

• Autorzy: Jacek Wilczak

Warianty tytułu

Hetero Rule or Differentiation? : the Minority Expectations Toward Marketing Communication

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Opracowanie poświęcono analizie zagadnienia oczekiwań związanych z różnicowaniem komunikacji marketingowej ze względu na preferencje seksualne odbiorców przekazu. Siła nabywcza środowiska LGBT dynamicznie rośnie. Tymczasem rynek ten pozostaje słabo rozpoznany i niezagospodarowany. W pierwszej części artykułu autorka dokonuje charakterystyki rynku, jego wielkości i potencjału ekonomicznego, co konfrontuje z danymi opisującymi sposób odbierania mniejszości seksualnej w społeczeństwie. Rozważania te stanowią tło dla zaprezentowania wyników badań jakościowych, zarówno wtórnych, jak i pierwotnych, eksplorujących oczekiwania osób LGBT w zakresie komunikacji marketingowej. (abstrakt oryginalny)

EN

This article is devoted to analysis of sexual minority expectations connected with marketing communication differentiation regarding sexual preferences of receivers. LGBT community purchase power is dynamically growing. However, this market still remains poorly recognized and undeveloped. In the first part of the article the author characterizes LGBT consumers, the size of sexual minority population as well as its financial power. The author also compares the market potential with the way the LGBT community is perceived by the society. This is the background to present the results of both desk and primary research investigating LGBT community expectations regarding marketing communication. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Komunikowanie marketingowe; Dyskryminacja; Osoby LGBT; Seksualność

EN

Marketing communication; Discrimination; LGBT people; Sexuality

• Czasopismo: Studia i Prace WNEiZ US
• Rocznik: 2016
• Numer: nr 43 T. 3 Zarządzanie
• Strony: 425--433

Twórcy

autor

Jacek Wilczak

• Szkoła Główna Gospodarstwa Wiejskiego w Warszawie

Bibliografia

• Akermanidis, E., Venter, M. (2014). Erasing the Line between Homosexual and Heterosexual Advertising: A Perspective from the Educated Youth Population. The Retail and Marketing Review, 10, 1, 50-64.
• Bhat, S., Leigh, T., Wardlow, D. (1998). The Effect of Consumer Prejudices on Ad Processing: Heterosexual Consumers' Responses to Homosexual Imagery in Ads. Journal of Advertising, 27, 4, 9-28.
• Bielska, B., Tamborska, K. (2015). Ponadnarodowe korporacje jako podmioty nieformalnego wpływu na przykładzie zaangażowania w działania skierowane do osób LGBT w Polsce. Annales. Etyka w życiu gospodarczym, 8, 1, 21-35.
• Borgerson, J., Schroeder, J., Blomberg, B., Thorssén, E. (2006). The Gay Family in the Ad: Consumer Responses to Non-traditional Families in Marketing Communications. Journal of Marketing Management, 22, 955-978.
• Borzyszkowski, J. (2012). Społeczność LGBT (Lesbian, Gay, Bisexual & Trans-gender) - atrakcyjny segment współczesnego rynku turystycznego. Studia Periegetica. Zeszyty Naukowe Wielkopolskiej Wyższej Szkoły Turystyki i Zarządzania w Poznaniu, 7, 131-145.
• CBOS (2013). Stosunek do praw gejów i lesbijek oraz związków partnerskich. Warszawa.
• Cunningham, G., Melton, N. (2013). Signals and Cues: LGBT Inclusive Advertising and Consumer Attraction. Sport Marketing Quarterly, 23, 1, 37-46.
• FRA (2011). Homophobia, Transphobia and Discrimination on Grounds of Sexual Orientation Gender Identity in the EU Member States. Summary of Findings, Trends, Challenges and Promising Practices.
• FRA (2014). Being Trans in the European Union. Comparative Analysis of EU LGBT Survey Data.
• Hooten, M., Noeva, K., Hammonds, F. (2009). The Effects of Homosexual Imagery in Advertisement on Brand Perception and Purchase Intention. Social Behavior and Personality, 37, 9, 1231-1238.
• Kitlas, P. (2015). Raport z badania rynku i środowiska pracy osób LGBTQ. Warszawa: LGBT Business Forum.
• Kotler, Ph. (2012). Marketing. Wprowadzenie. Warszawa: Wolters Kluwer.
• Nam-Hyun, Um (2012). Seeking the Holy Grail through Gay and Lesbian Consumers: An Exploratory Content Analysis of Ads with Gay/Lesbian Content. Journal of Marketing Communications, 18, 2, 133-149.
• Nam-Hyun, Um (2014). Does Gay-Themed Advertising Haunt Your Brand? The Impact of Gay-Themed Advertising on Young Heterosexual Consumers. International Journal of Advertising, November 1, 811-832.
• Oakenfull, G. (2013). What Matters: Factors Influencing Gay Consumers' Evaluations of "Gay-Friendly" Corporate Activities. Journal of Public Policy & Marketing, 32, 79-89.
• Oakenfull, G., Greenlee, T. (2005). Queer Eye for a Gay Guy: Using Market-Specific Symbols in Advertising to Attract Gay Consumers without Alienating the Mainstream. Psychology & Marketing, 22, 5, 421-439.
• Oakenfull, G., McCarthy, M., Greenlee, T. (2008). Targeting a Minority without Alienating the Majority: Advertising to Gays and Lesbians in Mainstream Media. Journal of Advertising Research, June, 191-198.
• Orłowska, M. (2015). Komunikacja marketingowa skierowana do osób LGBT w Polsce. Niepublikowana praca magisterska, Wydział Zarządzania UW.
• Puntoni, S., Vanhamme, J., Visscher, R. (2011). Two Birds and One Stone. Purposeful Polysemy in Minority Targeting and ad Evaluations. Journal of Advertising, 40, 1, 25-42.
• UW (2008). Sytuacja mniejszości seksualnych w Polsce w świetle badań empirycznych. Raport z badań ankietowych. Warszawa
• www.homoseksualizm.org.pl/lgbt w biznesie (15.11.2015).

Identyfikatory

DOI

10.18276/sip.2016.43/3-39