Wymiary zaangażowania konsumenta wobec marki w budowaniu sieci relacji

• Autorzy: Olgierd Witczak

Warianty tytułu

Dimensions of Customer Brand Involvement in the Building of the Relationships Networks

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem niniejszego artykułu jest wskazanie wymiarów zaangażowania konsumenta wobec marki, które są tworzone w ramach sieci relacji na płaszczyźnie interakcji zachodzących pomiędzy konsumentem i przedsiębiorstwem. Wysoki poziom zaangażowania konsumenta wobec marki jest uwarunkowany zdolnością przedsiębiorstwa do tworzenia silnych i trwałych relacji z konsumentami. Artykuł ma na celu wskazanie potrzeby uwzględniania szerokiego zakresu zmiennych determinujących postawy, opinie i zachowania konsumenta w wymiarze kognitywnym, emocjonalnym, behawioralnym oraz społecznym. Zaprezentowane w tekście rozważania mają stanowić argument potwierdzający założenie, że brak uwzględniania w pomiarze czterech wymiarów zaangażowania (tj. kognitywnego, emocjonalnego, behawioralnego oraz społecznego) ogranicza możliwości określenia wpływu zaangażowania konsumenta na kapitał marki. Niniejsze rozważania są efektem przeprowadzonej analizy literatury przedmiotu z obszaru zarządzania marką, interakcji społecznych, ujęć sieciowych w naukach o zarządzaniu, a ich celem jest nakreślenie pola badawczego do przyszłych badań empirycznych.
Pierwsza część artykułu dotyczy paradygmatu sieci oraz marketingu relacji jako koncepcji wykorzystywanych do analizy zjawiska zaangażowania z perspektywy obecnych uwarunkowań otoczenia przedsiębiorstw. W drugim fragmencie zaprezentowano podejścia definicyjne odnośnie do zaangażowania konsumenta. W ostatniej części tekstu omówiono cztery wymiary zaangażowania konsumenta wobec marki, wskazując na konieczność uwzględnienia wszystkich wymiarów w pomiarze tego zjawiska w celu otrzymania trafnej diagnozy poziomu zaangażowania konsumenta wobec marki. (fragment tekstu)

EN

The article presents four dimensions of customer brand involvement in the building of the relationships networks. The first part of the article deals with network paradigm and relationship marketing as concepts used to analyse involvement from the perspective of current business environment. The second part deals with the definition of consumer involvement. The last part of the paper discusses the four dimensions of consumer involvement with the brand, pointing the need to take all (cognitive, affective, behavioural and social) dimensions into account when analysing the customer brand involvement. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Zaangażowanie klienta; Konsument; Marka

EN

Customer engagement; Consumer; Brand

• Czasopismo: Przedsiębiorczość i Zarządzanie
• Rocznik: 2017
• Numer: t. 18, z. 4, cz. 2 Agile Commerce - technologie przyszłości
• Strony: 249--258

Twórcy

autor

Olgierd Witczak

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Bibliografia

• Blumer H. (2007), Interakcjonizm symboliczny. Perspektywa i metoda, NOMOS, Kraków.
• Brodie R.J., Ilic A., Juric B. and Hollebeek L. (2013), Consumer engagement in a virtual brand community: an exploratory analysis, "Journal of Business Research", Vol. 66, No. 1.
• Broyles S.A., Schumann D.W. and Leingpibul T. (2009), Examining brand equity antecedent/consequence relationships, "The Journal of Marketing Theory and Practice", Vol. 17, No. 2.
• Czakon W. (2011), Paradygmat sieciowy w naukach o zarządzaniu, "Przegląd Organizacji", nr 1.
• Czakon W. (2012), Strukturalne uwarunkowania zarządzania wiedzą w sieciach, "Przegląd Organizacji", nr 5.
• Dijkmans C., Kerkhof P. and Beukeboom C.J. (2015), A stage to engage: social media use and corporate reputation, "Tourism Management", Vol. 47, No. 2.
• Fabjaniak-Czerniak K. (2012), Internetowe media społecznościowe jako narzędzie public relations [w:] K. Kubiak (red.), Zarządzanie w sytuacjach kryzysowych niepewności, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa.
• Florenthal B., Shoham A. (2010), Four-mode channel interactivity concept and channel preferences, "Journal of Services Marketing", Vol. 24, Iss. 1.
• Gamliel E., Herstein R., Abrantes J.L., Albayrak T., Caber M. (2013), Framing and involvement effects on consumers' brand choice, "EuroMed Journal of Business", Vol. 8, Iss. 2.
• Gąsior M. (2014), Wpływ wzorców korzystania z mediów społecznościowych w grupie młodych konsumentów na zaangażowanie w komunikację marketingową przedsiębiorstwa, "Marketing i Rynek", nr 11.
• Hałas E. (2012), Interakcjonizm symboliczny. Społeczny kontekst znaczeń, PWN, Warszawa.
• Hoeffler S. and Keller K.K. (2003), The marketing advantages of strong brands, "Brand Management", Vol. 10, No. 6.
• Hollebeek L. (2011), Demystifying customer brand engagement: exploring the loyalty nexus, "Journal of Marketing Management", Vol. 27.
• Islam J.U., Rahman Z. (2016), The transpiring journey of customer engagement research in marketing A systematic review of the past decade, "Management Decision", Vol. 54, Iss 8.
• Lusch R.F., Vargo S.L. (eds.) (2006), The Service Dominant Logic of Marketing: Dialog, De-bate and Directions, M.E. Sharpe, Armonk, New York.
• Rohm A., Kaltcheva V.D., Milne G.R. (2013), A mixed-method approach to examining brandconsumer interactions driven by social media, "Journal of Research in Interactive Marketing", Vol. 7, Iss. 4, s. 296.
• Sherif M., Cantril H. (1947), The Psychology of Ego-involvements: Social Attitudes and Identifications, Wiley, New York.
• Siemieniako D. (2008), Społeczność wokół marki jako metoda rozwijania zaangażowanej lojalności klientów, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Ekonomiczne Problemy Usług", nr 01:25.
• Sprott D., Czellar S., Spangenberg E. (2009), The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: development and validation of a scale, "Journal of Marketing Research", Vol. 46, No. 1.
• Van Doorn J., Lemon K.N., Mittal V., Nass S., Pick D., Pirner P. and Verhoef P.C. (2010), Customer engagement behavior: theoretical foundations and research directions, "Journal of Service Research", Vol. 13, No. 3.
• Vivek S.D., Beatty S.E., Dalela V. and Morgan R.M. (2014), A generalized multidimensional scale for measuring customer engagement, "Journal of Marketing Theory and Practice", Vol. 22, No. 4.
• Wang H., Wei Y. and Yu C. (2008), Global brand equity model: combining customer-based with product-market outcomes approaches, "Journal of Product and Brand Management", Vol. 15, No. 5.
• Witczak O. (2016), Pomiar zaangażowania wobec marki w mediach społecznościowych - ujęcie modelowe, "Studia i Prace Wydziału Nauk Ekonomicznych i Zarządzania Uniwersytet Szczeciński", nr 43, t. 2.
• Woźniak R.B. (2009), Podstawy badań socjologii na pomorzu zachodnim, "Przegląd Zachodniopomorski, Rozprawy i Studia", t. XXIV (LIII), z. 2.