Kampanie storytellingowe na rzecz marek w teorii i praktyce - wybrane aspekty

• Autorzy: Beata Tarczydło , Honorata Howaniec

Warianty tytułu

Brand Storytelling Campaigns in Theory and Practice - Selected Aspects

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest przybliżenie specyfiki współczesnych kampanii storytellingowych na rzecz marek oraz ich oddziaływania na zachowania interesariuszy. W artykule omówiono istotę, mechanizm działania, podstawowe techniki oraz przykłady storytellingu z rynku polskiego. Przeprowadzone studia literaturowe i przegląd dostępnych badań wzbogacono wynikami własnych badań jakościowych z wykorzystaniem metody studium przypadków dla wybranych marek. Rozważania prowadzono wokół tezy, że skuteczne działania na rzecz personifikowanych marek, z którymi wchodzą w relacje interesariusze, zdeterminowane są metodycznymi działaniami storytellingowymi. Tego typu kampanie komunikacyjne umożliwiają m.in. niejako wejście marki w życie interesariuszy przez tworzenie porywających historii, wzbudzanie emocji, angażowanie adresatów na poziomie świadomym i podświadomym, kreowanie pozytywnych doświadczeń i przede wszystkim zastępowanie treści perswazyjnych oczekiwanym przez adresatów contentem.(abstrakt oryginalny)

EN

The aim of this paper is to explain the specificity of contemporary brand storytelling campaigns and their influence on stakeholder's behaviour. In the paper, the importance, mechanism of action, basic technologies and examples of storytelling from the Polish market are characterised. The literature studies conducted and available research reviewed were enriched by the results of the author's qualitative research using a case study method for the selected brands. The following thesis was taken into consideration: effective actions on behalf of personified brands in which stakeholders are involved are determined by methodical storytelling activities. These kinds of communication campaigns enable to enter into the stakeholders' lives through creating thrilling histories, evoking emotions, engaging addresses on the conscious and subconscious level, creating positive experiences and first of all replacing persuasive contents by information received from consumers.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Interesariusze

EN

Brand; Stakeholders

• Czasopismo: Marketing i Zarządzanie
• Rocznik: 2017
• Numer: nr 1 (47)
• Strony: 301--310

Twórcy

autor

Beata Tarczydło

• AGH Akademia Górniczo-Hutnicza im. Stanisława Staszica w Krakowie

autor

Honorata Howaniec

• Akademia Techniczno-Humanistyczna w Bielsku-Białej, Wydział Zarządzania i Transportu

Bibliografia

• Baer, P. (05.11.2016). 5 udanych kampanii, które opowiadają niezwykły storytelling. Pobrano z: http://pr-owiec.pl/5-udanych-kampanii-ktore-opowiadaja-niezwykly-storytelling/.
• Encyklopedia (2017). Pobrano z: http://nowymarketing.pl/a/6715,s-storytelling-encyklopedia-marketingu.
• Fog, K., Budtz, C., Munch, P., Blanchette, S. (2013). Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie. Warszawa: Wydawnictwo Saatchi & Saatchi.
• Gambetti, R.C., Graffigna, G. (2010). The concept of engagement. A systematic analysis of the ongoing marketing debate. International Journal of Market Research, 52 (6), 801-826.
• Gorbaniuk, O. (2011). Personifikacja marki. Perspektywa psychologiczna i marketingowa. Lublin: Wydawnictwo KUL.
• Herskovitz, S., Crystal, M. (2010). The essential brand persona: storytelling and branding. Journal of Business Strategy, 31 (3), 21-28.
• Hughes, M.Ü., Bendoni, W.K., Pehlivan, E. (2016). Storygiving as a co-creation tool for luxury brands in the age of the internet: a love story by Tiffany and thousands of lovers. Journal of Product & Brand Management, 25 (4), 357-364.
• Kurczewska, I. (2014). Rola mediów społecznościowych w budowaniu przez markę emocjonalnych związków z odbiorcami na przykładzie kampanii Red Bull Stratos. Zarządzanie w Kulturze, 15 (2), 169-179.
• Mistewicz, E. (2011). Marketing narracyjny. Jak budować historie, które sprzedają. Gliwice: Wydawnictwo Helion.
• Monarth, H. (27.04.2017). Nieodparta moc storytellingu jako strategicznego narzędzia biznesowego. Pobrano z: https://www.hbrp.pl/b/nieodparta-moc-storytellingu-jako-strategicznego-narzedzia-biznesowego/1BDQj23gI.
• Neumeier, M. (2017). Odwracanie marki. Dlaczego teraz klienci rządzą firmami - i jak obrócić to na własną korzyść. Warszawa: Wydawnictwo Studio Emka.
• Pogorzelski, J. (2015). Marka na cztery sposoby. Branding percepcyjny, emocjonalny, społeczny i kulturowy. Warszawa: Wolters Kluwer.
• Puszek, K. (2014). Jak tworzyć skuteczny storytelling, który porywa tłumy. Pobrano z: http://marketingibiznes.pl/content-marketing/jak-tworzyc-skuteczny-storytelling-ktory-porywa-tlumy.
• Skowronek, I. (2012). Marketing doświadczeń. Od doświadczeń klienta do wizerunku firmy. Warszawa: Wydawnictwo Poltext.
• Spear, S., Roper, S. (2013). Using corporate stories to build the corporate brand: an impression management perspective. Journal of Product & Brand Management, 22 (7), 491-501.
• Staniszewski, M. (21.04.2017). 7 zasad mitologizacji marki. Pobrano z: https://www.hbrp.pl/b/7-zasad-mitologizacji-marki/DcYEUBxl.
• Stopczyńska, K. (2016). Wykorzystanie storytelling w kreowaniu wizerunku marki w social mediach. Handel Wewnętrzny, 3 (362), 317-328.
• Storytelling, jak zaprojektować? (20.07.2017). Pobrano z: http://novapr.pl/storytelling-jak-zaprojektowac/.
• Taranko, T. (2015). Komunikacja marketingowa. Istota, uwarunkowania, efekty. Warszawa: Oficyna a Wolters Kluwer business.
• Tkaczyk, P. (17.05.2017). Storytelling w marketingu. Pobrano z: http://paweltkaczyk.com/pl/storytelling-w-marketingu/.

Identyfikatory

DOI

10.18276/miz.2017.47-28