Komunikacja marketingowa na rynku farmaceutycznym - ocena wpływu wybranych narzędzi na decyzje konsumentów

• Autorzy: Tomasz Dryl

Warianty tytułu

Marketing Communication on the Pharmaceutical Market - Assessment of the Impact of Selected Tools on Consumers Decisions

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Zjawisko wpływu narzędzi marketingowych na zachowania rynkowe nabywców stanowi bardzo istotny obszar, leżący w polu zainteresowania zarówno naukowców z zakresu zarządzania jak i praktyków wdrażających i weryfikujących skuteczność narzędzi wypracowanych w teorii. Bardzo specyficznym i jednocześnie interesującym rynkiem w kontekście strategii komunikacji marketingowej jest bez wątpienia rynek farmaceutyczny. Celem artykułu jest analiza i ocena wpływu narzędzi komunikacji marketingowej wykorzystywanych na rynku farmaceutycznym, na decyzje konsumentów o zakupie leków bez recepty. Artykuł omawia dorobek teoretyczny komunikacji marketingowej na rynku farmaceutycznym, oraz wyniki badań empirycznych. Na potrzebę realizacji celu artykułu, przeprowadzono badanie sondażowe, na próbie 424 respondentów, klientów trzech aptek zlokalizowanych na terenie Trójmiasta. Badanie wzbogacono analizą dokumentów sprzedażowych dotyczących czterech par farmaceutyków: leków bez recepty, intensywnie reklamowanych w mediach oraz ich odpowiedników niereklamowanych przez co najmniej sześć miesięcy przed i w trakcie realizowanego badania. Komunikacja marketingowa powinna przybierać formy wielokanałowe, szczególnie uwzględniając media cyfrowe, w tym media społecznościowe. Reklama jest wiodącym narzędziem komunikacji na rynku farmaceutycznym, mającym znaczący wpływ na wielkość sprzedaży leków bez recepty. Wyniki badania empirycznego pokazały jednoznacznie, iż dobrze przeprowadzona komunikacja marketingowa, wykorzystująca reklamę wpływa znacząca na decyzje konsumentów na rynku leków OTC. (abstrakt oryginalny)

EN

The phenomenon of the impact of marketing tools on the consumers behavior is a very important area, in the field of interest of both management scientists and practitioners implementing and verifying the effectiveness of tools developed in theory. A very specific and at the same time interesting market in the context of marketing communication strategy is undoubtedly the pharmaceutical market. The aim of the article is to analyze and evaluate the impact of marketing communication tools used on the pharmaceutical market, on consumers decisions. Three pharmacies located in the Tri-City agglomeration were selected for the empirical study (questionnaire survey). Surveys were supplemented by an analysis of selected pharmacies sales documentation for the four pairs of sample products: OTC drugs advertised extensively in various media and their substitutes that were not advertised before (6 months) and during marketing research. Marketing communication should take multi-channel forms, especially including digital media. Advertising is a leading communication tool on the pharmaceutical market, having a significant impact on the sales of over-the-counter drugs. The results of the empirical study have shown clearly that well-conducted marketing communication, using advertising, has a significant impact on consumer decisions on the OTC drug market. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Komunikowanie marketingowe; Rynek farmaceutyczny; Decyzje konsumenckie; Badania sondażowe

EN

Advertising; Marketing communication; Pharmaceutical market; Consumer decision; Survey research

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 4 (CD)
• Strony: 131--144

Twórcy

autor

Tomasz Dryl

• Uniwersytet Gdański

Bibliografia

• Czerw A. (2010). Marketing w ochronie zdrowia, Difin, Warszawa.
• Dryl T. (2014). Zaufanie do marki produktu na rynku konsumpcyjnym, Marketing i Rynek, nr 8/2014.
• Dryl T. (2015). Czynniki determinujące zaufanie konsumentów do komunikacji marketingowej przedsiębiorstw w Internecie w erze współuczestnictwa, Marketing i Rynek, nr 8/2015.
• Dryl W. (2010). Audyt marketingowy, CeDeWu, Warszawa.
• Drzazga M. (2012). Komunikacja marketingowa przedsiębiorstw handlu detalicznego z rynkiem, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach.
• Emrich Ch. (2008). Multi-Channel-Communications- und Marketing-Management, Springer.
• Frąckiewicz E. (2016). Internet rzeczy - nowe oblicze komunikacji marketingowej?, Zeszyty Naukowe WSB w Poznaniu, t. 67, nr 2.
• Gryglicka I., Tomasik M. (2012). Apteka w nowym systemie refundacyjnym. Poradnik farmaceuty. Farmapress. Warszawa.
• GUS: Wartości i zaufanie społeczne w Polsce w 2015, Notatka informacyjna na podstawie Badania spójności społecznej, GUS, Warszawa 2015, dostęp on-line: https://stat.gov.pl
• IMS Report (2016). Strategic trends and scenarios for Polish pharma market, dostęp on-line: https://www.iqvia.com/
• Kotler P. (2005). Marketing, Rebis, Poznań.
• Krążyńska K. (2015). Konsumpcja i Rozwój vol 2(5), s. 108-119.
• Makowska M. (2009). Etyka w pracy przedstawiciela medycznego. Annales. Etyka w życiu gospodarczym. vol. 12, nr 2, s. 45-54, Łódź: Archidiecezjalne Wydawnictwo Łódzkie, http://www.annalesonline.uni.lodz.pl/archiwum/2009
• Mebane F.E. (2005). The importance of news media in pharmaceutical risk communication: proceedings of a workshop, Pharmacoepidemiology and Drug Safety, vol. 14/2005, s. 297-306.
• Miśkiewicz T. (2016). Komunikacja marketingowa na rynku farmaceutycznym w dobie multichannel, Zeszyty Naukowe WSB w Poznaniu, t. 67, nr 2.
• Momot R. (2016). Raport: Dystrybucja na polskim rynku farmaceutycznym 2016, Fundacja Republikańska, Warszawa, dostęp on-line: http://fundacjarepublikanska.org/wp-content/uploads/2016/09/Rynek-Dystrybucji-Farmaceutycznej-2016.pdf.
• Mruk H., Pilarczyk B., Michalik M. (2014). Marketing strategiczny na rynku farmaceutycznym, Wolters Kluwer, Warszawa.
• Multichannel Marketing in Healthcare: Industry perspectives, (2013), https://www.epghealthmedia.com.
• Pilarczyk B., Rogala A. (2017). Wykorzystanie nowoczesnych narzędzi komunikacji marketingowej w pracy przedstawiciela medycznego, Przedsiębiorczość i Zarządzanie, XVIII (4), s. 317-328.
• Prawo farmaceutyczne i refundacja leków, (2013) red. nauk. Sławatyniec Ł., Wolters Kluwer Polska, Warszawa.
• Rogala A. (2014). Wyzwania zintegrowanej komunikacji marketingowej w dobie społeczeństwa informacyjnego, Marketing i Rynek nr 11/2014.
• Trends on Polish Pharmaceutical Market, PharmaExpert, Warszawa, 2016, dostęp on-line: http://archiwum.pharmaexpert.pl/raport-dla-mediow
• Ustawa z dnia 6 września 2001 r. Prawo farmaceutyczne, Dz.U. 2004 r., dostęp on-line: prawo.sejm.gov.pl/
• Wiktor J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Modele, struktury, formy przekazu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Wiszniewska J. (2016). Zakaz reklamy aptek i ich działalności - geneza wprowadzenia i ocena regulacji, Internetowy Kwartalnik Antymonopolowy i Regulacyjny, nr 8(5)/2016. http:// www.ikar.wz.uw.edu.pl.