Hypertargeting : prywatność i reklama w internecie w świetle rosnących możliwości eksploatacji informacji o kliencie

• Autorzy: Karolina Małagocka

Warianty tytułu

Hypertargeting : Privacy and Advertising on the Internet in the Light of the Growing Possibilities of Exploiting Customer Data

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Technologiczne możliwości gromadzenia, agregowania, przetwarzania i analizowania danych stale rosną. Dostęp do informacji o klientach stał się nie tylko łatwy, ale też efektywny kosztowo. Reklama w internecie jest tylko jednym z przykładów na eksploatację dużych ilości danych przez firmy. Im większa jest dostępność informacji umożliwiających identyfikację poszczególnych klientów, z uwzględnieniem ich zakresu oraz precyzji, tym bardziej rosną możliwości kierowania przekazów do ściśle określonych grup użytkowników. Analiza koncepcji związanych z racjonalnością w procesie ujawniania informacji prywatnych przez klientów (Diev i Hart, 2004), paradoksem personalizacji (Aguirre i in., 2015 ) oraz ekonomii prywatności (Acquisti i in., 2016), prowadzi do wniosku, że sposób pozyskiwania i wykorzystywania danych przyczynia się do kształtowania relacji marka - klient i firma-klient. W efekcie to właśnie potencjał w precyzyjnym doborze odbiorców treści wpływa na strategie marketingowe oraz konkurencję między mediami tradycyjnymi i bazującymi na kanale wirtualnym. Celem artykułu jest identyfikacja korzyści płynących z personalizacji oraz przedstawienie zagrożeń, jakie wiążą się z wykorzystaniem informacji prywatnych w komunikacji marketingowej. (abstrakt oryginalny)

EN

The technological capabilities of gathering, aggregating, processing and analyzing data are constantly growing. Access to customer information has become not just easy, but also cost-effective. Online advertising is just one example of the way the companies exploit big data. The greater the accessibility of information that enables the identification of individual customers, taking into account its scope and precision, the greater the ability to target the message at specific groups of users. The analysis of the concepts related to the rationality in the process of disclosing private information by customers (Diev and Hart, 2004), the personalization paradox (Aguirre et al., 2015) and the economics of privacy (Acquisti et al., 2016) leads to the conclusion that the method of acquiring and using the data contributes to shaping the brand-customer and company-customer relations. As a result, it is the potential for precise audience targeting that impacts the marketing strategies and competition between traditional and virtual media. The purpose of this paper is to identify the benefits of personalization and to present the risks associated with the use of private information in marketing communications. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama w internecie; Personalizacja

EN

Internet advertising; Personalization

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 4 (CD)
• Strony: 361--371

Twórcy

autor

Karolina Małagocka

• Akademia Leona Koźmińskiego w Warszawie

Bibliografia

• Acquisti A., Grossklags J. (2005). Privacy and rationality in individual decision making. IEEE Security and Privacy, 3(1), 26-33.
• Acquisti A., Taylor C.R., Wagman L. (2016). The economics of privacy.
• Adomavicius G., Tuzhilin A. (2005). Personalization technologies: a process-oriented perspective, Communications of the ACM, 48(10), 83-90.
• Aguirre E., Mahr D., Grewal D., de Ruyter K., Wetzels M. (2015). Unraveling the personalization paradox: The effect of information collection and trust-building strategies on online advertisement effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34-49.
• Awad N.F., Krishnan M.S. (2006). The Personalization Privacy Paradox: An Empirical Evaluation of Information Transparency and the Willingness to be Profiled Online for Personalization. MIS Quarterly, 30(1), 13-28.
• blog360social.pl (10.12.2017).
• Chellappa R.K., Sin R.G. (2005). Personalization versus privacy: An empirical examination of the online consumer's dilemma. Information Technology & Management, 181-202.
• Dinev T., Hart P. (2004). Internet privacy concerns and their antecedents - measurement validity and a regression model. Behaviour & Information Technology, 23(6), 413-422.
• Dinev T., Hart P. (2006). An extended privacy calculus model for e-commerce transactions, Information Systems Research, 61-80.
• Fan H., Poole M.S. (2006). What is personalization? Perspectives on the design and implementation of personalization in information systems, Journal of organizational computing and electronic commerce, 16(3&4), 179-202.
• Kall J. (2015). Branding na smartfonie - Komunikacja mobilna marki, Oficyna a Wolters Kluwer Business, Warszawa.
• Kall J. (2016). Planowanie komunikacji mobilnej marki. Nierówności społeczne a wzrost gospodarczy, (45), 274-281.
• Komiak S.Y.X., Benbasat I. (2006). The effects of personalization and familiarity on trust and adoption of recommendation agents. Management Information Systems Quarterly, 30(4), 941-960.
• Li Y. (2012). Theories in online information privacy research: A critical review and an integrated framework. Decision Support Systems, 54(1), 471-481.
• McKinsey (2017). What shoppers really want from personalized marketing. Dostępne na: https://www.mckinsey.com/business-functions/marketing-and-sales/our-insights/what-shoppers-really-want-from-personalized-marketing
• Miluzzo E., Cornelius C.T., Ramaswamy A., Choudhury T., Liu Z., Campbell A.T. (2010). Darwinphones: The evolution of sensing and inference on mobile phones. MobiSys.
• Ohkubo M., Suzuki K., Kinoshita S. (2005). RFID privacy issues and technical challenges, Communications of the ACM, 48(9), 66-71.
• Pavlou P.A. (2011). State of the information privacy literature: where are we now and where should we go?. Mis Quarterly, 35(4), 977-988.
• Pötzsch S. (2008). Privacy awareness: A means to solve the privacy paradox?. In IFIP Summer School on the Future of Identity in the Information Society, 226-236.
• Spiekermann S., Grossklags J., Berendt B. (2001). E-privacy in 2nd generation E-commerce: privacy preferences versus actual behavior. Proceedings of the 3rd ACM Conference on Electronic Commerce, New York, 28-47.
• Sznajder A. (2014). Technologie mobilne w marketingu. Oficyna Wolters Kluwer business.
• Szymkowiak A. (2014). E-kastomizacja produktów - wykorzystanie narzędzi online w e-commerce. Marketing i Rynek, (8), 933-938.
• Taylor J.F., Ferguson J., Ellen P.S., & Biswas D. (2015). From trait to state: Understanding privacy concerns. Journal of Consumer Marketing, 32(2).
• Taylor N.K., Papadopoulou E., Gallacher S., Williams H.M. (2013). Is there really a conflict between privacy and personalisation? In R. Pooley, J. Coady, C. Schneider, H. Linger, C. Barry, & M. Lang (Eds.), Information Systems Development, 1-9.
• Westin A.F. (2003). Social and political dimensions of privacy. Journal of social issues, 59(2), 431-453.
• Volokh E. (2000). Personalization and privacy. Communications of the ACM, 43(8), 84-88.
• Zenith Media, Data for 2017 and beyond are estimates. Dostępne na: http://www.zenithmedia.com
• Xu H., Dinev T., Smith J., Hart P. (2011). Information privacy concerns: Linking individual perceptions with institutional privacy assurances, Journal of the Association for Information Systems, 798-824.
• Xu H., Teo H.H. (2004). Alleviating consumers' privacy concerns in location-based services: a psychological control perspective. ICIS 2004 proceedings, 64.