Metody badania wartości komunikacyjnej opakowań produktów

• Autorzy: Bogdan Sojkin , Magdalena Ankiel

Warianty tytułu

Methods of Testing the Communication Value of Product Packaging

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Opakowania produktów konsumpcyjnych od lat stanowią skuteczne narzędzie w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Jako kluczowy atrybut produktu są wyznacznikiem jego wartości, determinantą zakupową, identyfikatorem i kreatorem wizerunku marki czy też instrumentem działań marketingowych. Jedną z głównych funkcji spełnianych przez opakowania jest funkcja komunikacyjna (obok ochronnej i logistycznej). W ramach realizacji funkcji komunikacyjnej opakowanie jest nośnikiem rozlicznych informacji przekazywanych na drodze producent - konsument, do których należą informacje zarówno obligatoryjne jak i fakultatywne. Wartość komunikacyjna opakowań stanowi przedmiot badań marketingowych, realizowanych technikami tradycyjnymi i nowoczesnymi. Celem artykułu jest prezentacja nowoczesnych metod badania wartości komunikacyjnej opakowań jednostkowych produktów konsumpcyjnych. W artykule autorzy skoncentrowali się na neuromarketingowych technikach badawczych (głównie eye - trackingu), charakteryzując założenia, przebieg i rezultaty eye - trackingu, a dodatkowo prezentując przykład zastosowania omawianej techniki w badaniu wartości komunikacyjnej opakowań produktów kosmetycznych. (abstrakt oryginalny)

EN

Consumer product packaging has been an effective tool in marketing activities of enterprises for years. As a key product attribute, they are a determinant of its value, a purchasing determinant, an identifier and creator of the brand image or an instrument of marketing activities. One of the main functions fulfilled by packaging is the communication function (next to the protective and logistic). As part of the communication function, the packaging is the carrier of numerous information provided on the manufacturer - consumer path to which both obligatory and optional information belong. The communication value of packaging is the subject of marketing research, carried out with traditional and modern techniques. The purpose of the article is the presentation of modern methods of testing the communication value of unit packaging of consumer products. In the article, the authors focused on neuromarketing research techniques (mainly eye - tracking), characterizing the assumptions, course and results of eye - tracking, and additionally presenting an example of the application of the discussed technique in the study of the communication value of cosmetic product packaging. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Opakowania; Informacyjna funkcja opakowania; Kosmetyki; Badania marketingowe

EN

Packaging; Information function of packaging; Cosmetics; Marketing research

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 4 (CD)
• Strony: 495--504

Twórcy

autor

Bogdan Sojkin

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

autor

Magdalena Ankiel

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Ankiel M., Walenciak M. (2017). Determinanty wartości informacyjnej opakowań jednostkowych produktów kosmetycznych, Opakowanie nr 10.
• Ankiel-Homa M. (2012). Wartość komunikacyjna opakowań jednostkowych. Poznań: Wydawnictwo UE Poznań.
• Ankiel-Homa M., Czaja-Jagielska N., Malinowska P. (2014). Opakowania kosmetyków - aspekty towaroznawcze i marketingowe. Warszawa: IBRKiK.
• Jardanowski P., Chojnacki W. (2009). Obszary zainteresowań (ang. area of interest - AOI ) jako metoda analizy wyników badania eye tracking. Proceedings of the Conference: Interfejs użytkownika - Kansei w praktyce. Warszawa: Wydawnictwo PJWSTK.
• Lisińska-Kuśnierz M. (2010). Społeczne aspekty w opakowalnictwie. Kraków: Wydawnictwo UE Kraków.
• Magnier L., Crie D. (2015). Communicating packaging eco-friendliness: An exploration of consumers' perceptions of eco-designed packaging, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 43 Issue: 4/5, pp. 350-366.
• Mazurek-Łopacińska K. (red.) (2016). Badania marketingowe. Metody, techniki i obszary aplikacji na współczesnym rynku. Warszawa: PWN.
• Mruk H., Sojkin B. (1992). Jak prowadzić badania ankietowe, Businessman Magazine nr 1(10).
• Pernice K., Nielsen J. (2009). How to Conduct Eyetracking Studies. Freemont CA: Nielsen Norman Group.
• Snyder E., Hurley R.A., Tonkin Ch.E., Cooksey K., and Rice J.C. (2015). An Eye-Tracking Methodology for Testing Consumer Preference of Display Trays in a Simulated Retail Environment, Journal of Applied Packaging Research: Vol. 7: No. 1.
• Sojkin B. (red.) (2005). Zarządzanie produktem. Warszawa: PWE.
• Szymczak J., Ankiel-Homa M. (2007). Opakowanie jednostkowe w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Poznań: Wydawnictwo AE Poznań.
• Szymusiak H. (2012). Neurobiologiczne techniki stosowane w biznesie. Poznań: Wydawnictwo UE Poznań.
• Wiktor J.W. (2006). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: PWN.
• http://www.wiadomościhandlowe.pl (15.12.2017).