Wykorzystanie metod badań jakościowych w identyfikacji postaw młodych konsumentów wobec marek nostalgicznych

• Autorzy: Magdalena Grębosz-Krawczyk , Dagna Siuda

Warianty tytułu

Use of Qualitative Research Methods to Identify Young Consumers' Attitudes Towards Nostalgic Brands

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem artykułu jest omówienie możliwości wykorzystania metod jakościowych w procesie badania postaw młodych konsumentów wobec marek nostalgicznych. W artykule zaprezentowano wybrane metody marketingowych badań jakościowych oraz szczegółowo przedstawiono metody projekcyjne. Przedstawiono także przykładowe wyniki badań porównawczych dotyczących oceny postaw 200 młodych konsumentów z Polski i z Francji wobec marek nostalgicznych. Badania objęły 6 międzynarodowych marek o charakterze pokoleniowym i międzypokoleniowym. Badania prowadzone z wykorzystaniem metod projekcyjnych oraz zogniskowanego wywiadu grupowego dowodzą, iż młodzi konsumenci zarówno z Polski, jak i z Francji wykazują postawy nostalgiczne wobec marek znanych z dzieciństwa, niezależnie od ich kategorii, a wykorzystanie metod jakościowych pozwala na lepsze zrozumienie fenomenu nostalgii w zarządzaniu marką.(abstrakt oryginalny)

EN

The objective of this paper is to discuss the possibility of using qualitative methods in the process of studying young consumers' attitudes towards nostalgic brands. In the paper, selected methods of marketing qualitative research, especially projective methods are presented. The results of comparative study on the attitude of 200 young consumers from Poland and France towards nostalgic brands are also discussed. The study concerns 6 international brands of generational and intergenerational character. Research conducted using projective methods and focused group interviews shows that both, young consumers in Poland and in France have nostalgic attitudes towards brands known from childhood, regardless of their category and the use of qualitative methods allows for a better understanding of the phenomenon of nostalgia in brand management.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Konsument; Badania marketingowe; Badania porównawcze; Marka nostalgiczna

EN

Consumer; Marketing research; Comparative examination; Nostalgic brand

• Czasopismo: Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu
• Rocznik: 2018
• Numer: nr 525 Badania marketingowe - rozwój metod i technik badawczych
• Strony: 237--247

Twórcy

autor

Magdalena Grębosz-Krawczyk

• Politechnika Łódzka

autor

Dagna Siuda

• Politechnika Łódzka

Bibliografia

• Banister P., Burman E., Parker I., Taylor M., Tindall C., 1997, Qualitative Methods in Psychology: A Research Guide, Open University Press, Buckingham.
• Baran R., Marciniak B., Taranko T., 2017, Postawy konsumentów wobec marek pochodzenia polskiego i zagranicznego, Oficyna Wydawnicza SGH - Szkoła Główna Handlowa w Warszawie, Warszawa.
• Denzin N.K., Lincoln Y.S., 2014, Metody badań jakościowych, WN PWN, Warszawa.
• Duliniec E., 1999, Badania marketingowe w zarządzaniu przedsiębiorstwem, wyd. II zm., WN PWN, Warszawa.
• Grębosz M., 2016, Badania postaw nostalgicznych konsumentów wobec marek, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 460, s. 101-110.
• Havlena W., Holak S., 1996, Exploring nostalgia imagery through the use of consumer collages, Advances in Consumer Research, vol. 23(1), s. 35-42.
• Hilgard E.R., 1972, Wprowadzenie do psychologii, PWN, Warszawa.
• Kaczmarczyk S., 2014, Badania marketingowe. Podstawy metodyczne, wyd. IV zmienione, PWE, Warszawa.
• Kepper G., 2000, Methoden der qualitativen Marktforschung, [w:] Herrmann A., Homburg C. (Hrsg.), Marktforschung: Methoden - Anwendungen - Praxisbeispiele, Verlag Gabler, Wiesbaden.
• Komor M., 2011, Znaczenie i rozwój metod jakościowych w badaniach empirycznych w marketingu, Prace Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu, nr 236, s. 215-224.
• Maison D., 2010, Jakościowe metody badań marketingowych. Jak zrozumieć konsumenta, PWN, Warszawa.
• Mazurek-Łopacińska K., 2005, Badania marketingowe. Teoria i praktyka, PWN, Warszawa.
• Nikodemska-Wołowik M.A., 2008, Klucz do zrozumienia nabywcy - jakościowe badania marketingowe, Wydawnictwo Grupa Verde, Warszawa.
• Nowak S., 1973, Pojęcie postawy w teoriach i stosowanych badaniach społecznych, PWN, Warszawa.
• Sadowski P., 2013, Techniki projekcyjne - sposób na zbadanie ukrytych opinii i znalezienie kreatywnych rozwiązań, https://www.webankieta.pl/blog/techniki-projekcyjne-sposob-na-zbadanie-ukrytychopinii- i-znalezienie-kreatywnych-rozwiazan/ (23.11.2017).
• Shin H., Parker J., 2017, Exploring the elements of consumer nostalgia in retailing: Evidence from a content analysis of retailer collages, Journal of Retailing & Consumer Services, vol. 35, s. 1-11.
• Silverman D., 2008, Prowadzenie badań jakościowych, WN PWN, Warszawa.
• Vignoles A., Bonnefont A., Veille C., 2012, Marqueurs et représentations nostalgiques chez les jeunes adultes: une étude par la méthode des collages, Revue Française du Marketing, iss. 239, s. 69-81.

Identyfikatory

DOI

10.15611/pn.2018.525.20