Narzędzia oddziaływania marketingowego wykorzystywane przez platformy gospodarki współdzielenia w turystyce: szczególna rola cen

• Autorzy: Teresa Skalska

Warianty tytułu

Marketing Tools Used by the Sharing Economy Platforms in Tourism: the Specific Role of Prices

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Cel. Analiza sposobu wykorzystywania ceny jako narzędzia oddziaływania marketingowego na przykładzie wybranych miast o silnej funkcji turystycznej (badanie empiryczne); wskazanie innych, pozacenowych sposobów uzyskiwania przewagi konkurencyjnej (np. jakość, zakres usług dodatkowych) - na podstawie badań empirycznych, źródeł wtórnych oraz analizy rynku.
Metoda. W opracowaniu zastosowano podejście dedukcyjne oparte na literaturze przedmiotu oraz na wynikach badania ofert zamieszczonych przez: hotele 3*, gospodarzy Airbnb oraz Interhome w trzech ośrodkach wielkomiejskich o rozwiniętych funkcjach turystycznych (Warszawa, Kraków, Praga). Na podstawie średniej ceny 1 osobonoclegu (μ) i wskaźnika użyteczności produktu (ή) obliczono syntetyczny współczynnik, który obrazuje relację ceny do użyteczności i pozwala porównać cenę usług z uwzględnieniem zawartych w niej elementów.
Wyniki. Wyniki badania empirycznego pozwalają wykorzystać dwie miary oceny konkurencyjności cenowej i wykorzystania ceny jako narzędzia marketingowego przez wybranych dostawców usług: średnia cena za noc spędzoną przez gościa (μ) i wskaźnik użyteczności produktu dla klienta (ή). Badanie pozwoliło pokazać wykorzystanie ceny jako narzędzia oddziaływania marketingowego w obszarze gospodarki współdzielenia.
Ograniczenia badań i wnioskowania. Próba zawiera wszystkie oferty spełniające założone kryteria. Badanie w pełni odzwierciedla sytuację w trzech wybranych ośrodkach wielkomiejskich. Implikacje praktyczne. Artykuł nie ma bezpośrednich implikacji praktycznych, aczkolwiek przedstawiona metoda i sformułowane wnioski mogą być wykorzystane do doskonalenia narzędzi analizy cen w obszarze turystyki z uwzględnieniem gospodarki współdzielenia.
Oryginalność. W dotychczasowych badaniach problem wykorzystania cen jako narzędzia marketingowego w obszarze ekonomii współdzielenia w turystyce podejmowany jest w małym stopniu.
Rodzaj pracy. W artykule zaprezentowano zarówno koncepcje teoretyczne, jak i wyniki badań empirycznych. (abstrakt oryginalny)

EN

Purpose. Analysis of the method of using price as a marketing tool on the example of selected cities with strong tourist function (empirical study); indication of other non-price ways of gaining competitive advantage (e.g. quality, scope of additional services) - based on empirical research, secondary sources and market analysis.
Method. The article was based on the deductive approach and the results of the empirical study of offers placed by: 3* hotels, Airbnb hosts and Interhome in three metropolitan centres with developed tourist functions (Warsaw, Krakow, Prague). On the basis of the average price for 1 night (μ) and the product utility index (ή), the synthetic coefficient was calculated showing the price-to-utility relationship and allowing comparison of the price of services including the elements contained therein.
Findings. The results of the empirical study allow to use two measures of price competitiveness assessment and the use of price as a marketing tool by selected service providers: the average price per night spent by the guest (μ) and the product utility index for the customer (ή). The research allowed to show the use of price as a tool of marketing impact in the area of sharing economy in tourism.
Research and conclusions limitations. The sample contains all offers that meet the established criteria. The study fully reflects the situation in three selected metropolitan centres.
Practical implications. The article has no direct practical implications, although the presented method and formulated conclusions can be used to improve price analysis tools in the area of tourism, taking into account the sharing economy.
Originality. In the current research, the problem of using prices as a marketing tool in the area of sharing economy in tourism is rarely undertaken.
Type of paper. The article presents both theoretical concepts and the results of empirical research. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Ekonomia współdzielenia; Turystyka; Ceny usług; Narzędzia marketingu bezpośredniego

EN

Sharing economy; Tourism; Services prices; Direct marketing tools

• Czasopismo: Folia Turistica / Akademia Wychowania Fizycznego im. B. Czecha w Krakowie
• Rocznik: 2019
• Numer: nr 51
• Strony: 121--136

Twórcy

autor

Teresa Skalska

• Szkoła Główna Turystyki i Rekreacji w Warszawie

Bibliografia

• Anwar S.T. (2017), The Sharing Economy and Marketing: A Review and Future Research (Abstract), [w:] Stieler M., red., Creating Marketing Magic and Innovative Future Marketing Trends. Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham.
• Balaguer J., Pernías J.C. (2013), Relationship between spatial agglomeration and hotel prices: evidence from business and tourism consumers, "Tourism Management" 36, s. 391-400.
• Bardhi F., Eckhardt G.M. (2012), Access-Based Consumption: The Case of Car Sharing, "Journal of Consumer Research", Vol. 39/2012.
• Becerra M., Santaló J., Silva R. (2013), Being better vs. being different: differentiation, competition: and pricing strategies in the Spanish hotel industry, "Tourism Management" 34, s. 71-79.
• Belk R. (2014), You are what you can access: sharing and collaborative consumption online, "Journal of Business Research" 67 (8), s. 1595-1600.
• Bęben R. (2012), Cena jako narzędzie do zdobywania przewagi konkurencyjnej na przykładzie usług finansowych, "Zarządzanie i Finanse", t. 10, nr 2/2, s. 27.
• Botsman R., Rogers R. (2010), What's Mine is Yours: The Rise of Collaborative Consumption. Harper Collins, New York, NY.
• Botsman R., Rogers R. (2011), What's Mine is Yours: How Collaborative Consumption is Changing the Way We Live, Collins, London.
• Chen C.F., Rothschild R. (2010), An application of hedonic pricing analysis to the case of hotel rooms in Taipei, "Tourism Economics" 16 (3), s. 685-694.
• Chen D.J. (2012), Global concept, local practice: Taiwanese experience of Couch Surfing, "Hospitality and Society" 1 (3), s. 279-297.
• Cohen B., Kietzmann J. (2014), Ride On! Mobility Business Models for the Sharing Economy "Organization & Environment", Vol. 27 (3), s. 279-296.
• Dreyer B., Lüdeke-Freund F., Hamann R, Faccer K. (2017), Upsides and downsides of the sharing economy: collaborative consumption business models' stakeholder value impacts and their relationship to context, "Technol. Forecast. Soc. Chang".
• Dwyer L., Forsyth P., Rao P. (2000), The Price Competitiveness of Travel and Tourism: A Comparison of 19 Destinations, "Tourism Management" 21.
• Ert E., Fleischer A., Magen N. (2016), Trust and reputation in the sharing economy: the role of personal photos in Airbnb, "Tourism Management" 55, s. 62-73.
• Espinet J.M., Saez M., Coenders G. (2003), Effect on prices of the attributes of holiday hotels: a hedonic prices approach, "Tourism Economics" 9 (2), s. 165-177.
• Gołębieska K., Majchrzak-Jaszczyk A. (2017), Determinanty kształtujące wysokość cen pokoi hotelowych w wybranych miastach Polski, "Przedsiębiorczość i Zarządzanie" 18(8), cz. 3 Region turystyczny - zarządzanie i rozwój: narzędzia, metody, szanse, wyzwania, perspektywy), s. 375-394.
• Guttentag D. (2015),Airbnb: sisruptive innovation and the rise of an informal tourism accommodation sector, "Current Issues of Tourism" 18 (12), s. 1192-1217.
• Heo C.Y., Hyun S.S. (2015), Do luxury room amenities affect guests' willingness today? Int. "Journal of Hospitality Management" 46, s. 161-168.
• Heo C.Y. (2016), Sharing economy and prospects in tourism research, "Annals of Tourism Research" 58, s. 166-170.
• Hung W.T., Shang J.K., Wang F.C. (2010), Pricing determinants in the hotel Industry: quantile regression analysis, "International Journal of Hospitality Management" 29 (3), s. 378-384.
• Kolenda M. (2006), Taksonomia numeryczna. Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej we Wrocławiu.
• Laurella Ch., Sandströmb Ch. (2017), The sharing economy in social media: Analyzing tensions between market and non-market logics, "Technological Forecasting & Social Change" Vol. 125, https://www.sciencedirect. com/science/article/pii/S0040162517307527 (15.01.2018).
• Law R., Gu B. (2009), The impact of online user reviews on hotel room sales, "International Journal of Hospitality Management", 28 (1), s. 180-182.
• Lee S.K., Jang S.S. (2012), Premium or discount in hotel room rates? The dual effects of a central downtown location, "Cornell Hosp. Q." 53 (2), 165-173.
• Lee C.G. (2011), The determinants of hotel room rates: another visit with Singapore's data, "International Journal of Hospitality Management", 30 (3), s. 756-758.
• Martin C.J. (2016), The sharing economy: A pathway to sustainability or a nightmarish form of neoliberal capitalism?, "Ecological Economics", Vol. 121, s. 149-159.
• Masiero L., Nicolau J.L., Law R. (2015), A demand-driven analysis of tourist accommodation price: a quantile regression of room bookings, "International Journal of Hospitality Management" 50, s. 1-8.
• Nicolau J.L., Sellers R. (2012), The free breakfast effect: an experimental approach to the zero price model in tourism, "Journal of Travel Research", 51 (3), s. 243-249.
• Pawlicz A., Napierala T. (2017), The determinants of hotel room rates: an analysis of the hotel industry in Warsaw, Poland, "International Journal of Contemporary Hospitality Management", 29 (1), s. 571-588.
• Portolan A. (2013), Impact of the attributes of private tourist accommodation facilities onto prices: a hedonic price approach, "European Journal of Tourism Research", 6 (1), s. 74.
• Quinby D., Gasdia M. (2014), Share this! Private accommodation and the rise of the new gen renters. http://www.phocuswright.com/Travel-Research/ Consumer-Trends/Share-This-Private-Accommodation-ampthe- Rise-of-the-New-Gen-Renter (23.11.2017).
• Raport PWC (2016), (Współ)dziel i rządź! Twój nowy model biznesowy jeszcze nie istnieje, s. 12. www.pwc.pl (23.11.2017).
• Saló A., Garriga A., Rigall-I-Torrent R., Vila M., Fluvià M. (2014), Do implicit prices for hotels and second homes show differences in tourists' valuation for public attributes for each type of accommodation facility?, "International Journal of Hospitality Management", 36, s. 120-129.
• Schamel G. (2012),Weekend vs. midweek stays: modelling hotel room rates in a small market, "International Journal of Hospitality Management", 31 (4), s. 1113-1118.
• Skalska T., Konkurencyjność cenowa w obszarze turystyki, "Przedsiębiorczość i Zarządzanie". Wydawnictwo Społecznej Akademii Nauk, t. XVI, 4/2, Łódź - Warszawa
• Skalska T., Shcherbiak E. (2016), The competitiveness on the tourism market: Airbnb as challenge for the tourism sector. Przedsiębiorczość i Zarządzanie". Wydawnictwo Społecznej Akademii Nauk, ISSN 1733 2486, s. 193-213.
• Sundararajan A. (2013), From Zipcar to the sharing economy, Harvard Business Review; https://hbr.org/2013/01/from-zipcar-to-the-sharing-eco/ (15.04.2017).
• Sundararajan, A. (2014), Peer-to-peer businesses and the sharing (collaborative) economy: Overview, economic effects and regulatory issues. The Power of Connection: Peer to Peer Businesses.
• Thrane C. (2007), Examining the determinants of room rates for hotels in capital cities: the Oslo experience, "J. Revenue Pricing Management", 5 (4), s. 315-323.
• Wang D., Nicolau J.L. (2017), Price determinants of sharing economy based accommodation rental: A study of listings from 33 cities on Airbnb.com., "International Journal of Hospitality Management" 62 (2017), s. 120-131.
• Wang D., Li M., Guo P., Xu W. (2016), The impact of sharing economy on the diversification of tourism products: Implications for tourist experience, [w:] Inversini A., Schegg R., red., Information and Communication Technologies in Tourism 2016, s. 683-694.
• Yang Y., Luo H., Law R. (2014), Theoretical, empirical: and operational models in hotel location research, "International Journal of Hospitality Management" 36, s. 209-220.
• Yang Y., Mueller N.J., Croes R.R. (2016), Market accessibility and hotel prices in the Caribbean: the moderating effect of quality-signaling factors, "Tourism Management", 56, s. 40-51.
• Yang Y., Tang J., Luo H., Law R. (2015), Hotel location evaluation: a combination of machine learning tools and web GIS, "International Journal of Hospitality Management", 47, s. 14-24.
• Zervas G., Proserpio D., Byers J. (2015), A first look at online reputation on Airbnb, where every stay is above average, http://papers.ssrn.com/sol3/ papers.cfm?abstract id=2554500 (10.01.2018).
• Zervas G., Proserpio, D. Byers J. (2016), The rise of the sharing economy: Estimating the impact of Airbnb on the hotel industry, Boston U. School of Management Research Paper, (2013-16), http://papers.ssrn.com/sol3/ papers.cfm?abstract id=2366898 (15.03.2018).
• Zhang H., Zhang J., Lu S., Cheng S., Zhang J. (2011), Modeling hotel room price with geographically weighted regression, "International Journal of Hospitality Management" 30 (4), s. 1036-1043.

Identyfikatory

DOI

10.5604/01.3001.0013.1585