Merchandising sensoryczny zintegrowanym instrumentarium wspomagającym oddziaływanie przedsiębiorstw na zachowania klientów w placówkach handlowych

• Autorzy: Katarzyna Kolasińska-Morawska

Warianty tytułu

Sensory Merchandising as Integrated Toolset Supporting Trading Companies to Impact on Customer Behaviour at the Point of Sale

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem niniejszego artykułu jest wskazanie jak istotną rolę odgrywa marketing sensoryczny (sensory marketing), jako koncepcja oddziaływania na zachowania zakupowe klienta - konsumenta w miejscu sprzedaży - jednostkach handlowych. Współcześnie tradycyjny marketing 4P zaczyna być traktowany jedynie, jako historyczna kolebka (punkt wyjściowy). Dziś jego koncepcyjne ujęcie staje się coraz mniej znaczące. Klient staje się coraz częściej mniej przewidywalny. Tym samym niezbędne wydają się być koncepcje, strategie i działania "skrojone na miarę", nakierowane na podbój portfeli czy raczej dusz klientów - konsumentów. Jedną z tych koncepcji jest właśnie marketing sensualny, który jednoczy analityczność i syntezę procesów odbioru świata przez klientów, oferując instrumentarium zarządzania światem doświadczeń klienta. Dotychczas marketing dostrzegał i celebrował znaczenie zaledwie zmysłu wzroku i obok niego zmysłu słuchu, marginalizując pozostałe zmysły. Wszechobecna reklama, barwne kompozycje opakowań, teatralne przestrzenie placówek handlowych to reprezentacja wizualności świata. W tle występuje werbalny przekaz reklamowy. Dźwięki zachęcające do nabycia produktów bądź skorzystania z usług. (fragment tekstu)

EN

Traditional marketing based on marketing-mix 4P tools is definitely not enough nowadays. This paper presents modern marketing concept of holistic impact which sale space influence customer's behavior. Concept called sensory marketing utilize all human senses (sight, hearing, taste, smell and touch) to gain customer's attention, induce positive emotions and finally lead customer to purchase. From design, music played around, possibility to taste and touch product(s) to pleasant scent - all of those factors should create unique atmosphere of the shop. Moreover in case of sensory marketing positive impression of visited shop remains in subconscious. This makes customer more likely to return. Based on research results such holistic approach is much more effective (in terms of expected onsite purchasing decisions and willingness to return) than stimulation of individual senses. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marketing sensoryczny; Zachowania klientów; Zachowania nabywcze; Merchandising; Placówki handlowe

EN

Sensory marketing; Customer behaviour; Buying behaviour; Merchandising; Sales outlets

• Czasopismo: Przedsiębiorczość i Zarządzanie
• Rocznik: 2012
• Tom: 13
• Numer: z. 2 Marketing we współczesnym przedsiębiorstwie
• Strony: 67--97

Twórcy

autor

Katarzyna Kolasińska-Morawska

• Społeczna Akademia Nauk w Łodzi

Bibliografia

• Baruk A.I., (2006), Jak skutecznie oddziaływać na odbiorców?, Wydawnictwo Dom Organizatora, Toruń.
• Borusiak B., (2005), Merchandising, Wydawnictwo AE, Poznań.
• Chiazzari S., (1999), Kolory w Twoim życiu, Wydawnictwo Muza, Warszawa.
• Dahlen M., Lange F., Smith T., (2010), Marketing Communications. John Wiley & Sons, London.
• Hultén B., Broweus N., M. van DijK, (2009), Sensory Marketing, Palgrave MacMillan, New York.
• Kałążna-Drewińska U., Iwankiewicz-Rak B., (1997), Marketing w handlu, Wydawnictwo AE, Wrocław.
• Kałowska D., (2000), Opakowanie, które chciałoby się zjeść, "Brief", 1/2000.
• Kolasińska-Morawska K., (2011), "Merchandising z kreacją atmosfery jako forma komunikacji z klientem w miejscu sprzedaży", [w:] red. M. Trippner, (2011), Przedsiębiorczość i Zarządzanie, tom XI, zeszyt 5, Wydawnictwo SWSPiZ, Łódź
• Krishama A.(red.), (2010), Sensory Marketing. Routledge, New York.
• Ławicki S., (2003), Partnering - nowa jakość w kontaktach z klientami, Wydawnictwo Kurier-Press, Szczecin.
• MacDonald M., 2009, Mózg. Nieoficjalny podręcznik, Wydawnictwo Helion, Gliwice
• Morrin M., Ratneshwar S., (2003), Does It Make Sense To Use Enhance Brand Memory?, "Journal of Marketing Research", 2/2003.
• Muzyka w supermarkecie. "Supermarket Polska", 7/ 2001.
• Pabian A., (2011), Marketing sensoryczny. "Marketing i rynek", 1/2011.
• Pawliczko A., (2003), Gra kolorów, " Handel i Zarządzanie", 7-8/2003.
• Skowronek I., (2011), Oddziaływanie zapachem jako forma marketingu sensorycznego, "Marketing i rynek", 1/2011.
• Słownik współczesnego Języka Polskiego (2000) - tom 1, Wydawnictwo Cykada.
• Solomon M., (2006), Zachowania i zwyczaje konsumentów. Wydawnictwo Helion, Gliwice.
• Sorensen H., (2010), Co siedzi w głowie klienta, Wydawnictwo Wolters Kluwer business.
• Suskind P., (2006), Pachnidło, Wydawnictwo Świat książki, Warszawa.
• Szymoniuk B. (red.), (2006), Komunikacja marketingowa - istota i proces projektowania [w:] Komunikacja marketingowa instrumenty i metody, PWE, Warszawa.
• Warren C., Warrenburg S., Mood Benefits of Fragrance [w:] V.A. Worwood, (1996), The Fragrant Mind: Aromatherapy for Personality, Mind, Mood and Emotion. New World Library, Novato, Kalifornia.
• Witek L., (2007), Merchandising w małych i dużych firmach handlowych, Wydawnictwo CH BECK, Warszawa.
• Zawiślański M., (2006), Klient wodzony za nos. "Puls Biznesu" z dnia 13.12.2006.
• Zielińska Z., (2000), Psychologiczne uwarunkowania postaw nabywczych polskich konsumentów na rynku dóbr i usług żywnościowych. "Handel Wewnętrzny", 2/ 2000.
• http://www.firma.egospodarka.pl
• http://www.if-pan.krakow.pl
• http://www.doz.pl
• http://www.firma.egospodarka.pl
• http://www.tnsglobal.pl