Improving the Effectiveness of Marketing Activities of Enterprises Through the Uuse of Heuristics and Irrational Behaviour Described in Behavioural Economics

• Autorzy: Wojciech Świder

Warianty tytułu

Poprawa skuteczności działań marketingowych przedsiębiorstw poprzez wykorzystanie opisanych w ramach ekonomii behawioralnej heurystyk i zachowań nieracjonalnych

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Behavioural economics is gaining importance in the theory of economics. This can be proved by the fact that the Bank of Sweden Award Alfred Nobel in economics in 2017 was awarded to Richard Thaler, who promotes a behavioural approach to economic problems. More and more representatives of science admit that man is not homo oeconomicus rationally maximizing usefulness, but as a human being he is sometimes irrational and commits repetitive, systemic errors in the reasoning and evaluation of phenomena. The results of experiments carried out by behavioural economists can be very useful in developing, promoting and selling products. This article presents selected effects and heuristics, which are treated by behavioural economics and their use in marketing activities of enterprises. The main purpose of the work was to answer the questions: how to improve the effectiveness of the company's marketing activities in conditions of strong competition through the use of heuristics and irrational behaviour. Some of the analyzed cases were taken from the market practice of companies, while others are new proposals that may be used in the future. (original abstract)

Ekonomia behawioralna zyskuje coraz większe znaczenie w teorii ekonomii. Świadczyć może o tym fakt, że Nagrodę Banku Szwecji im. Alfreda Nobla w dziedzinie ekonomii w 2017 roku przyznano Richardowi Thalerowi, który propaguje behawioralne podejście do problemów natury ekonomicznej. Coraz więcej przedstawicieli nauki przyznaje, że człowiek nie jest homo oeconomicus racjonalnie maksymalizującym użyteczność, ale jako istota ludzka czasem jest nieracjonalny i popełnia powtarzalne, systemowe błędy w rozumowaniu i ocenie zjawisk. Wyniki eksperymentów przeprowadzanych przez ekonomistów behawioralnych mogą być bardzo przydatne przy opracowywaniu, promowaniu i sprzedaży produktów. W niniejszym artykule zaprezentowano wybrane efekty i heurystyki, o których traktuje ekonomia behawioralna, oraz wskazano ich zastosowanie w działaniach marketingowych przedsiębiorstw. Głównym celem pracy była odpowiedź na pytanie: jak poprawić skuteczność działań marketingowych przedsiębiorstwa w warunkach silnej konkurencji poprzez wykorzystanie heurystyk i zachowań nieracjonalnych. Niektóre z analizowanych przypadków zaczerpnięto z praktyki rynkowej firm, a inne są nowymi propozycjami, które być może zostaną wykorzystane w przyszłości. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Behavioral economics; Psychology; Consumer psychology; Heuristics

PL

Ekonomia behawioralna; Psychologia; Psychologia konsumenta; Heurystyka

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Małopolskiej Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Tarnowie
• Rocznik: 2020
• Tom: 47
• Numer: nr 3
• Strony: 99--116

Twórcy

autor

Wojciech Świder

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Antonides, G., van Raaij, W. F. (2003). Zachowanie konsumenta. Transl. by M. Zagrodzki. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. ISBN 8301139609.
• Apicella, C. L., Dreber, A., Campbell, B., Gray, P. B., Hoffman, M., Little, A. C. (2008). Testosterone and financial risk preferences. Evolution and Human Behavior, 29(6), 384-390. DOI: 10.1016/j.evolhumbehav. 2008.07.001.
• Ariely, D. (2018). Potęga irracjonalności. Transl. by T. Grzegorzewska, P. Grzegorzewski, A. Nowak- -Młynikowska. Sopot: Smak Słowa. ISBN 9788365731470.
• Ariely, D., Loewenstein, G., Prelec, D. (2003). "Coherent arbitrariness": Stable demand curves without stable preferences. Quarterly Journal of Economics, 118(1), 73-105. DOI: 10.1162/00335530360535153.
• Bargh, J. A., Chen, M., Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior: Direct effects of trait construct and stereotype activation on action. Journal of Personality and Social Psychology, 71(2), 230-244. DOI: 10.1037/0022-3514.71.2.230.
• Bartosik-Purgat, M., Schroeder, J. (2013). Metody i źródła poszukiwania informacji o partnerach zagranicznych a zasięg rynkowy działalności polskich przedsiębiorstw (pp. 69-81). In: J. Schroeder, R. Śliwiński (eds.). Przedsiębiorstwa na rynku globalnym. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. ISBN 9788374177412.
• Bateson, M., Nettle, D., Roberts, G. (2006). Cues of being watched enhance cooperation in a real-world setting. Biology Letters, 2(3), 412-414. DOI: 10.1098/rsbl.2006.0509.
• Binmore, K., Shaked, A., Sutton, J. (1985). Testing noncooperative bargaining theory: A preliminary study. The American Economic Review, 75(5), 1178-1180.
• Brosnan, S. F., De Waal, F. B. M. (2003). Monkeys reject unequal pay. Nature, 425(6955), 297. DOI: 10.1038/ nature01963.
• Cameron, L. A. (1999). Raising the stakes in the ultimatum game: Experimental evidence from Indonesia. Economic Inquiry, 37(1), 47-59. DOI: 10.1111/j.1465-7295.1999.tb01415.x.
• Carlson, L., Grossbart, S. (1988). Parental style and consumer socialization of children. Journal of Consumer Research, 15(1), 77-94. DOI: 10.2307/2489174.
• Cowley, E., Briley, D. A., Farrell, C. (2015). How do gamblers maintain an illusion of control? Journal of Business Research, 68(10), 2181-2188. DOI: 10.1016/j.jbusres.2015.03.018.
• Davis, D., Sundahl, I., Lesbo, M. (2000). Illusory personal control as a determinant of bet size and type in casino craps games. Journal of Applied Social Psychology, 30(6), 1224-1242. DOI: 10.1111/j.1559- -1816.2000.tb02518.x.
• Domański, T. (1995). Praktyczny przewodnik dla menedżerów i przedsiębiorców. Kłudzienko: Centrum Kreowania Liderów. ISBN 8390439395.
• Emery, N. J. (2000). The eyes have it: The neuroethology, function and evolution of social gaze. Neuroscience and Biobehavioral Reviews, 24(6), 581-604. DOI: 10.1016/S0149-7634(00)00025-7.
• Falkowski, A., Du Cane, D., Olszewska, J. (2011). Kolor i kształt w identyfikacji marki. Part 1. Marketing i Rynek, 4, 13-18.
• Gajewski, S. (1997). Zachowanie się konsumenta a współczesny marketing. Łódź: Wydawnictwo Uniwersytetu Łódzkiego. ISBN 8371710232.
• Goetz, S. M., Tang, L., Thomason, M. E., Diamond, M. P., Hariri, A. R., Carré, J. M. (2014). Testosterone rapidly increases neural reactivity to threat in healthy men: A novel two-step pharmacological challenge paradigm. Biological Psychiatry, 76(4), 324-331. DOI: 10.1016/j.biopsych.2014.01.016.
• Gorączka, A., Protasiuk, M. (2016). Konsument przewidywalnie nieracjonalny [online, accessed: 2018-08-20]. Retrieved from: https://nowymarketing.pl/a/9439,konsument-przewidywalnie-nieracjonalny.
• Güth, W., Schmittberger, R., Schwartz, B. (2010). An experimental analysis of ultimatum bargaining. IDEAS Working Paper Series from RePEc.
• Henrich, J. (2000). Does culture matter in economic behavior? Ultimatum game bargaining among the Machiguenga of the Peruvian Amazon. American Economic Review, 90(4), 973-979. DOI: 10.2307/117318.
• Hoffman, E., McCabe, K., Smith, V. (1996). On expectations and the monetary stakes in ultimatum games. International Journal of Game Theory, 25(3), 289-301. DOI: 10.1007/BF02425259.
• Iyengar, S. S., Lepper, M. R. (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79(6), 995-1006. DOI: 10.1037/0022-3514.79.6.995.
• Kahneman, D. (2012). Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym. Transl. by P. Szymczak. Poznań: Media Rodzina. ISBN 9788372786777.
• Kahneman, D., Knetsch, J. L., Thaler, R. (1990). Experimental tests of the endowment effect and the Coase theorem. Journal of Political Economy, 98(6), 1325-1348. DOI: 10.2307/2937761.
• Kahneman, D., Knetsch, J. L., Thaler, R. H. (1986). Fairness and the assumptions of economics. (Proceedings from a conference held October 13-15, 1985, at the University of Chicago). The Journal of Business, 59(4), 285 (16).
• Kahneman, D., Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk, Econometrica, 47(2), 263-291.
• Kakkar, P., Lutz, R. J. (1981). Situational influence on consumer behavior: A review. In: H. H. Kossarjan, T. S. Roberts (eds.). Perspectives in Consumer Behavior. Glenview, IL: Scott Foresman.
• Kamiński, J. (2006). Negocjacje w działalności marketingowej przedsiębiorstw. Białystok: Wydawnictwo Uniwersytetu w Białymstoku. ISBN 9788374310710.
• Karasiewicz, G. (1997). Marketingowe strategie cen. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. ISBN 8320810833.
• Karczewska, M. (2010). Determinanty zachowań konsumenckich na rynku. In: Materiały Krakowskiej Konferencji Młodych Uczonych 2010: Kraków, 23-25 września 2010. Kraków: Grupa Naukowa Pro Futuro; Fundacja dla AGH. ISBN 9788362079049.
• Karwowski, J., Witek, J. (1995). Sprzedawcy - ważny czynnik sukcesu rynkowego przedsiębiorstwa. Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego. Prace Katedry Marketingu oraz Katedry Organizacji i Zarządzania, 1, 61-67.
• Kieżel, E., Smyczek, S. (2012). Zachowania kobiet na rynku usług finansowych - nowe zjawiska, tendencje. Konsumpcja i Rozwój, 1, 36-47.
• Kłosiewicz-Górecka, U. (2011). Strategie przedsiębiorstw handlowych w okresie chwiejnego ożywienia gospodarczego. Ekonomiczne Problemy Usług, 73, 561-571.
• Kotler, P. (2016). Why behavioral economics is really marketing science [online, accessed: 2018-08-13]. Retrieved from: http://evonomics.com/behavioraleconomics-neglect-marketing/.
• Langer, E. J. (1975). The illusion of control. Journal of Personality and Social Psychology, 32(2), 311-328.
• LeDoux, J. (1998). The emotional brain: The Mysterious Underpinnings of Emotional Life. New York: Touchstone. ISBN 0684803828.
• Lee, L., Frederick, S., Ariely, D. (2006). Try it, you'll like it: The influence of expectation, consumption, and revelation on preferences for beer. Psychological Science, 17(12), 1054-1058. DOI: 10.1111/j.1467- -9280.2006.01829.x.
• Lewin, K. (1936). Principles of topological psychology. New York and London: McGraw-Hill Book Company.
• Mazurek-Łopacińska, K. (2005). Badania skuteczności systemu komunikacji. In: K. Mazurek-Łopacińska (ed.). Badania marketingowe. Teoria i praktyka. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. ISBN 8301142561.
• Mruk, H. (2012). Marketing. Satysfakcja klienta i rozwój przedsiębiorstwa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. ISBN 9788301169671.
• North, A. C., Hargreaves, D. J., Mckendric, J. (1999). The influence of in-store music on wine selections. Journal of Applied Psychology, 84(2), 271-276. DOI: 10.1037/0021-9010.84.2.271.
• Rogers, E. M. (1983). Diffusion of innovation. 3rd ed. New York: The Free Press.
• Rudawska, E. (2010). Zmiany zachowań konsumenckich w kryzysie - mity czy fakty? Marketing i Zarządzanie, 15, 283-292.
• Rudnicki, L. (2012). Zachowania konsumentów na rynku. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. ISBN 9788320819816.
• Samuelson, W., Zeckhauser, R. (1988). Status quo bias in decision making. Journal of Risk and Uncertainty, 1, 7-59. DOI: 10.1007/BF00055564.
• Shampanier, K., Mazar, N., Ariely, D. (2007). Zero as a special price: The true value of free products. Marketing Science, 26(6), 731-902. DOI: 10.1287/mksc.1060.0254.
• Sherif, M., Taub, D., Hovland, C. (1958). Assimilation and contrast effects of anchoring stimuli on judgments. Journal of Experimental Psychology, 55(2), 150-155. DOI: 10.1037/h0048784
• Smyczek, S., Sowa I. (2005). Konsument na rynku. Zachowania, modele, aplikacje. Warszawa: Difin. ISBN 8372514887.
• Stanovich, K. E., West, R. F. (2000). Individual differences in reasoning: Implications for the rationality debate? Behavioral and Brain Sciences, 23(5), 645-665. DOI: 10.1017/S0140525X00003435.
• Taranko, T. (2014). Rola opakowania w komunikacji marki na rynku kosmetyków. Marketing i Rynek, 4, 454-460.
• Tarde, G. (1890). Les Lois de l'imitation [The laws of imitation]. Paris: Alcan.
• Thaler, R. H. (2018). Zachowania niepoprawne. Tworzenie ekonomii behawioralnej. Transl. by J. Konieczny. Poznań: Media Rodzina. ISBN 9788380084834.
• Thaler, R. H., Sustein, C. R. (2017). Impuls. Jak podejmować właściwe decyzje dotyczące zdrowia, dobrobytu i szczęścia. Transl. by J. Grzegoczyk. Poznań: Zysk i S-ka. ISBN 9788381162210.
• Tversky, A., Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185, 1124-1131. DOI:10.2307/2288362.
• Waber, R., Shiv, B., Carmon, Z., Ariely, D. (2008). Commercial features of placebo and therapeutic efficacy. JAMA, 299(9), 1016-1017. DOI: 10.1001/jama.299.9.1016.
• Wang, C., Swerdloff, R. S., Iranmanesh, A., Dobs, A., Snyder, P. J., Cunningham, G., Matsumoto, A. M., Weber, T., Berman N., Testosterone Gel Study Group N. (2000). Transdermal testosterone gel improves sexual function, mood, muscle strength, and body composition parameters in hypogonadal men. The Journal of Clinical Endocrinology & Metabolism, 85(8), 2839-2853. DOI: 10.1210/jcem.85.8.6747.
• Wiktor, J. (2006). Promocja. System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN. ISBN 9788301144122.
• Wiśniewska, A. (2005). Czynniki decydujące o wrażliwości konsumentów na markę. In: A. Grzegorczyk (ed.). Instrumenty kształtowania wizerunku marki. Warszawa: Wyższa Szkoła Promocji.
• Witek, J. (2007). Funkcjonowanie gospodarstw domowych osób pracujących na własny rachunek. Szczecin: Wydawnictwo Uniwersytetu Szczecińskiego. ISBN 9788372415837.
• Woźniczka, J. (2012). Efekty reklamy i ich pomiar. Wrocław: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego we Wrocławiu. ISBN 9788376951942.
• Wyner, G. (2016). Why behavioral economics could mean more accurate insights for marketers [online, accessed: 2018-08-13. Retrieved from: https://www.ama.org/marketing-news/why-behavioral-economics-could-mean- -more-accurate-insights-for-marketers/.
• Żabiński, L. (2009). Sfera i marketing produktów systemowych. Podstawy identyfikacji, węzłowe kierunki badań. In: L. Żabiński. Marketing produktów systemowych / sieciowych. Podstawy teoretyczne, zarys metodyki badań. Katowice: Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Katowicach. ISBN 9788372465566.
• Żbikowska, A. (2005). Public relations. Strategie firm międzynarodowych w Polsce. Warszawa: Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne. ISBN 8320815592.

Identyfikatory

DOI

10.25944/znmwse.2020.03.99116