Impact of Product Placement Strategies on Brand Reception - Literature Review

• Autorzy: Magdalena Hofman-Kohlmeyer

Warianty tytułu

Wpływ strategii lokowania produktu na odbiór marki - przegląd literatury

• Języki publikacji: EN

Abstrakty

EN

Considering the changes in media consumption, many well-known brands decided to invest in product placement. Companies apply various strategies of placing the brand inside the media programming, not only in movies or television programs but also in social media, computer games and music videos. Present paper is aimed on investigate the influence of chosen product placement strategy on product placement effectiveness and is based on literature review. Research on product placement in movies shows that a mixed type of placement which encompass visual presentations of a branded product, company name or logo, and verbal reference to the embedded brand is better remembered in comparison to only visual product placement. There are also recognized product placement strategy based on various plot-relation level. According to research made in computer games, higher brand and game congruity result in better attitude but a brand incongruent with the game plot is better remembered. The authors also frequently mention about product placement visibility. Prominent placement in movies and computer games led to worse brand attitudes, is perceived as more disruptive, less realistic and interferes with the plot than subtle placement. The advantage of prominent placement in both medias and video sharing sites is better influenced on brand remembering. When it comes to social media, product placement takes a form of written placement or video placement. Some studies proved that video placement exert greater impact on attitude, better brand impression and cause higher users' intention to click. Similarly in computer games it can be listed animated or as a static ads. In quoted study, brand recognition for the animated billboards was significantly higher than for static billboards and attitudes toward the animated ads were better. (original abstract)

Biorąc pod uwagę zmiany w konsumpcji mediów, wiele znanych marek zdecydowało się zainwestować w lokowanie produktu. Firmy stosują różne strategie umieszczania marki w programach medialnych, nie tylko w filmach lub programach telewizyjnych, ale także w mediach społecznościowych, grach komputerowych i wideoklipach. Niniejszy artykuł ma na celu przeanalizowanie wpływu wybranej strategii lokowania produktu na skuteczność tego lokowania i jest oparty na przeglądzie literatury. Badania nad lokowaniem produktu w filmach pokazują, że mieszany typ lokowania, który obejmuje wizualną prezentację markowego produktu, nazwy firmy lub logo oraz słowne odniesienie do osadzonej marki, jest lepiej zapamiętywany w porównaniu do tylko wizualnego lokowania produktu. Zidentyfikowano również strategie lokowania produktu oparte na różnych poziomach zgodności marki i fabuły. Według badań przeprowadzonych w grach komputerowych wyższy poziom zgodności marki z wątkiem gry skutkuje bardziej pozytywnymi postawami, jednak lepiej zapamiętywane są marki niezgodne z fabułą gry. Autorzy często wspominają również o widoczności lokowania produktu. Widoczne umiejscowienie w filmach i grach komputerowych prowadzi do pogorszenia postaw wobec marki, jest postrzegane jako bardziej nachalne, mniej realistyczne i zakłócające fabułę niż lokowanie subtelne. Przewaga widocznego lokowania zarówno w mediach, jak i na stronach służących do udostępniania plików wideo służy zapamiętywaniu marki. W przypadku mediów społecznościowych lokowanie produktu ma formę pisemną lub wideo. Niektóre badania wykazały, że stosowanie filmów ma większy wpływ na postawy i wrażenia związane z marką oraz powoduje, że użytkownicy częściej klikają o odnośniki. Podobnie w grach komputerowych można wyróżnić reklamę animowaną lub reklamę statyczną. W przytoczonym badaniu rozpoznawalność marki animowanych billboardów była znacznie wyższa niż w przypadku billboardów statycznych, a postawy wobec animowanych reklam były korzystniejsze. (abstrakt oryginalny)

Słowa kluczowe

EN

Product promotion; Brand strategy; Brand building; Advertising; Literature review

PL

Promocja produktu; Strategia marki; Budowanie marki; Reklama; Przegląd literatury

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Humanitas. Zarządzanie
• Rocznik: 2020
• Numer: nr 3
• Strony: 69--86

Twórcy

autor

Magdalena Hofman-Kohlmeyer

• Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach

Bibliografia

• Batra S., E-campaigning: The present and future, In "International Conference on e-Democracy" 2009, Springer, Berlin, Heidelberg.
• Cauberghe V., De Pelsmacker P., Advergames. The impact of brand prominence and game repetition on brand responses, "Journal of Advertising" 2010, 39(1).
• Eagle L., Dahl S., Product placement in old and new media: examining the evidence for concern, "Journal of Business Ethics" 2018, 147(3).
• Guennemann F., Cho Y.C., The effectiveness of product placement by media types: Impact of image and intention to purchase, "Journal of Service Science (Online)" 2014, 7(1).
• Ferle C.L., Edwards S.M., Product placement, "Journal of Advertising" 2006, 35(4).
• Gibson B., Redker C., Zimmerman I., Conscious and nonconscious effects of product placement: Brand recall and active persuasion knowledge affect brand attitudes and brand self-identification differently, "Psychology of Popular Media Culture" 2014, 3(1), 19.
• Gupta P.B., Lord K.R., Product placement in movies: The effect of prominence and mode on audience recall, "Journal of Current Issues & Research in Advertising" 1998, 20(1).
• Homer P.M., The impact of placement type and repetition on attitude, "Journal of Advertising" 2009, 3(3).
• Huang J.H., Yang T.K., The effectiveness of in-game advertising: the impacts of ad type and game/ad relevance, "International journal of electronic business management" 2012, 10(1).
• Jan K., Martina K., Product Placement: A Smart Marketing Tool Shifting a Company to the Next Competitive Level, "Journal of Competitiveness" 2013, Vol. 5.
• Kowalkowski A., Rudzewicz A., Ciećwierz A., Orzechowski K., Product placement jako narzędzie promocji w opinii konsumentów, "Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Ekonomiczno-Społecznej w Ostrołęce" 2018, (29).
• Kuhn K.A., Pope N.K., The effect of video game placements on brand attitude, "Proceedings of American Marketing Association Summer Marketing Educators' Conference" 2010, American Marketing Association.
• Lee M., Faber R.J., Effects of product placement in on-line games on brand memory: A perspective of the limited-capacity model of attention, "Journal of advertising" 2007, 36(4).
• Liu S.H., Chou C.H., Liao H.L., An exploratory study of product placement in social media, "Internet Research" 2015, 25(2).
• Martí-Parreño J., Aldás-Manzano J., Currás-Pérez R., Sánchez-García I., Factors contributing brand attitude in advergames: Entertainment and irritation, "Journal of Brand Management" 2013, 20(5).
• Martí-Parreño J., Bermejo-Berros J., Aldás-Manzano J., Product placement in video games: The effect of brand familiarity and repetition on consumers' memory, "Journal of Interactive Marketing" 2017, 38.
• Mummalaneni S., Wang Y., Chintagunta P.K., Dhar S.K., Product Placement Effects on Store Sales: Evidence from Consumer Packaged Goods, 2019.
• Muzellec L., Lynn T., Lambkin M., Branding in fictional and virtual environments: Introducing a new conceptual domain and research agenda, "European Journal of Marketing" 2012, 46(6).
• Newell J., Salmon C.T., Chang S., The hidden history of product placement, "Journal of Broadcasting & Electronic Media" 2006, 50(4).
• Paluck E.L., Lagunes P., Green D.P., Vavreck L., Peer L., Gomila R., Does product placement change television viewers' social behavior?, "PloS one" 2015, 10(9).
• Panda T.K., Consumer response to brand placements in films role of brand congruity and modality of presentation in bringing attitudinal change among consumers with special reference to brand placements in hindi films, "South Asian Journal of Management" 2004, 11(4).
• Patel C.R., Patel P.V., Brand Recall for Product Placement in Hindi Movies, "Global Journal of Management And Business Research" 2015, 15(7).
• Sharma G., Baoku L., Juan W.L., Online marketing in second life virtual world, "Asian Journal of Marketing" 2011, 6(1).
• Soba M., Aydin M., Product placement efficiency in marketing communication strategy, "International Journal of Business and Management" 2013, 8(12).
• Vashisht D.S., Impact of nature of advergames on brand recall and brand attitude among young indian gamers: Moderating roles of game-product congruence and persuasion knowledge, "Young Consumers" 2015, 16(4).
• Verberckmoes S., Poels K., Dens N., Herrewijn L., De Pelsmacker P., When and why is perceived congruity important for in-game advertising in fantasy games?, "Computers in Human Behavior" 2016, 64.
• Verhellen Y., Dens N., De Pelsmacker P., Consumer Responses to Brands Placed in Youtube Movies: The Effect Of Prominence And Endorser Expertise, "Journal of Electronic Commerce Research" 2013, 14(4).
• Walsh P., Clavio G., Mullane S., Whisenant W., Brand Awareness and Attitudes Towards Political Advertisements in Sport Video Games, "Public Organization Review" 2014, 14(2).
• Walton A., The evolution of product placement in film, "The Elon Journal of Undergraduate Research in Communications" 2010, 1(1).
• Westhuizen van der E., Mulder D., Guidelines to enhance recall and recognition of product placement strategies, "Communitas" 2019, 24.
• KPMG report, www.iaa.org.pl/wp-content/uploads/2017/01/KPMG.pdf, retrieved 16.12.2019.
• PQ Media report, www.pqmedia.com/wp-content/uploads/2018/06/US-Product-Placement-18.pdf, retrieved 16.12.2019.
• Statista GmbH report, www.statista.com/statistics/261454/global-product-placement-spending/, retrieved 16.12.2019.

Identyfikatory

DOI

10.5604/01.3001.0014.4509