Rodzina skonstruowana na potrzeby perswazji w świetle badań reklamy i znaków towarowych

• Autorzy: Anna Ryłko-Kurpiewska

Warianty tytułu

The Family Constructed for the Purpose of Persuasion in the Light of Advertising and Trademark Research

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

STRESZCZENIE CEL NAUKOWY: Celem artykułu jest ukazanie zależności pomiędzy obrazem rodziny w języku a działaniami kreacyjnymi w reklamie oraz przedstawienie aktualnego obrazu rodziny w działaniach reklamowych na podstawie analizy znaków towarowych i badań reklamy telewizyjnej. PROBLEM I METODY BADAWCZE: Problemem badawczym jest ukazanie sposobów przedstawiania rodziny w reklamie przy równoczesnym wskazaniu przyczyn dokonywanych na potrzeby perswazji wyborów. Spośród metod badawczych zastosowano analizę danych słownikowych, analizę korpusową, badania potencjału perswazyjnego znaków, ramowanie (frame semantics) oraz pomocniczo metodologię językowego obrazu świata. PROCES WYWODU: Wywód składa się z trzech części. Celem pierwszej części jest ukazanie specyfiki słowa i pojęcia rodziny w języku w świetle badań korpusowych i słownikowych, które ukazują przyczyny sposobów przedstawiania rodziny w reklamie. W dalszej części rozważań ukazano sposoby eksploatacji pojęcia rodziny w projektowaniu znaków towarowych. Trzecia część wywodu skupia się na zaprezentowaniu specyfiki prezentacji rodziny i jej modelu w reklamie komercyjnej. WYNIKI ANALIZY NAUKOWEJ: Przeprowadzone badania dowodzą, że sposób przedstawienia rodziny w reklamie telewizyjnej odpowiada najbardziej popularnym słownikowym i korpusowym znaczeniom, które uzasadniają wybór rodziny nuklearnej w reklamie w zastępstwie rodziny wielopokoleniowej. Obraz rodziny w spotach i znakach towarowych służy realizacji funkcji fatycznej, wartościowaniu produktów, oferty lub producenta i wykorzystuje heurystyki, służąc przyjęciu przez odbiorcę sądów wyrażanych w komunikatach. WNIOSKI, INNOWACJE, REKOMENDACJE: Obraz rodziny w znakach towarowych i reklamach telewizyjnych jest mniej zróżnicowany w zestawieniu z przekazami medialnymi o innej niż perswazyjna funkcji. Różni się także od obrazu rodziny w reklamach właściwych dla przestrzeni Internetu. Wykorzystanie tradycyjnego znaczenia rodziny utrwalonego w języku i myśleniu potocznym jest modyfikowane w zależności od potrzeb zaplanowanego adresata (matki, ojca, ich potomstwa), co otwiera dyskusję nad zmieniającymi się wzorcami męskości, kobiecości i dziecięcości.(abstrakt oryginalny)

EN

RESEARCH OBJECTIVE: The purpose of the article is to show the relationship between the image of the family in language and creative activities in advertising, and to present the current image of the family in advertising activities based on trademark analysis and television advertising research. THE RESEARCH PROBLEM AND METHODS: The research problem is to show how to present the family in advertising while indicating the reasons for persuasion. Among the research methods, the dictionary data analysis, corpus analysis, potential tests, frame semantics and, as an alternative, a linguistic image of the world were chosen. THE PROCESS OF ARGUMENTATION: The argument consists of three parts. The purpose of the first part is to show the specifics of the word and concept of the family in language in the light of corpus and dictionary studies, which show the reasons for the ways of presenting the family in advertising. The rest of the discussion presents ways of using the concept of the family in the design of trademarks. The third part of the discussion focuses on showing the specifics of presenting the family and its model in commercial advertising. RESEARCH RESULTS: The conducted research proves that the way the family is presented in television advertising corresponds to the most popular dictionary and corpus meanings that justify the choice of a nuclear family in advertising instead of a multi-generational family. The image of a family in spots and trademarks serves the purpose of performing a fatal function, evaluating products, an offer or a producer, and uses heuristics to serve the recipient's acceptance of the judgements expressed in the messages. CONCLUSIONS, INNOVATIONS, AND RECOMMENDATIONS: The image of the family in trademarks and TV commercials is less diverse when combined with media messages of a non-persuasive function. It also differs from the family image in Internet-specific ads. The use of the traditional meaning of the family fixed in language and colloquial thinking is modified to the needs of the intended addressee (mother, father, their offspring), which opens the discussion on the changing patterns of masculinity, femininity and childhood.(original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Rodzina; Wychowanie; Media; Społeczeństwo; Reklama

EN

Family; Parenting; Media; Society; Advertising

• Czasopismo: Horyzonty Wychowania
• Rocznik: 2020
• Tom: 19
• Numer: nr 49 Rodzina w mediach
• Strony: 101--114

Twórcy

autor

Anna Ryłko-Kurpiewska

• Uniwersytet Gdański

Bibliografia

• Badanie Kids' Power (2016). Pozyskane z: http://wyborcza.biz/pieniadzeekstra/1,134263,209539 80,dzieci-decyduja-o-zakupach-nachodzi-pokolenie-jednorozcow.html (dostęp: 19.12.2019).
• Bierca, M. (2019). Nowe wzory ojcostwa w Polsce. Warszawa: Wydawnictwo Borgis.
• Bończyk, E. (2018). Kulturowe kody reklamy. Świat znaczeń w reklamie z perspektywy socjalizacji. Katowice: Wydawnictwo Uniwersytetu Śląskiego.
• Boryś, W. (2005). Słownik etymologiczny języka polskiego. Kraków: Wydawnictwo Literackie Sp. z o.o.
• CBOS (2019). Preferowane i realizowane modele życia rodzinnego. Rodzina - jej znaczenie i rozumienie. Komunikat z badań nr 46, 6.
• Dubisz, S. (red.). (2003). Uniwersalny słownik języka polskiego, t. 3. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Dubisz, S. (red.). (2018). Wielki słownik języka polskiego, t. 4. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Dybalska, R. (1998). Pan Józef to lubi. Aida Media, 8, 51.
• Fillmore, C. (1976). Frame semantics and the nature of language. Annals of the New York Academy of Sciences, 20, 25.
• Fillmore, C. (1982). Frame semantics (red. zbiorowy), Linguistics in the Morning Calm: Selected Papers from SICOL-1981. Seoul: Hanshin, 111.
• Handke, K. (2008). Socjologia języka. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Jachnis, A. i Terelak, J. (1998), Psychologia konsumenta i reklam. Bydgoszcz: BRANTA.
• Karta Praw Rodziny (1983). L'Osservatore Romano" 10 - wersja polska. Pozyskano z: http://www. srk.opoka.org.pl/srk/srk_pliki/karta.htm (dostęp: 19.12.2019).
• Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej z dnia 2 kwietnia 1997 roku, Dz.U. 1997 Nr 78, poz. 483 ze zm.
• Kreja, B. (2001). Mówię więc jestem. Gdańsk: Wydawnictwo Uniwersytetu Gdańskiego.
• Kurcz, I. (2000). Psychologia języka i komunikacji. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe Scholar.
• Leszczuk-Fiedziukiewicz, A. (2004). Rodzina czyli inwestycja z zyskiem. Mechanizmy perswazyjne w telewizyjnej reklamie rodzinnej. W: R. Garpiel i K. Leszczyńska (red.), Sztuka perswazji. Socjologiczne, psychologiczne i lingwistyczne uwarunkowania przekazu perswazyjnego. Kraków: NOMOS.
• Lisowska-Magdziarz, M. (2012). Feniksy, łabędzie, motyle. Media i kultura transformacji. Kraków: Wydawnictwo Uniwersytetu Jagiellońskiego.
• Markowski, A. (red.) (2007). Słownik poprawnej polszczyzny. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Mindshare (2018-2019). Decyzyjność zakupowa w Polsce. Opis ilościowego badania rynku. Pozyskano z: https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-polskich-domach-decyzje-zakupowe-podejmuja-kobiety (dostęp: 10.12.2019).
• Mindshare Huddle For Good (2018). Pozyskano z: www.wirtualnemedia.pl/artykul/stosunek-do-reklam-polakow-raport (dostęp: 30.12.2019).
• Narodowy Korpus Języka Polskiego. Pozyskano z: www.nkjp.uni.lodz.pl (dostęp: 10.12.2019).
• Olczyk, D. (2017). Dzieciocentryzm, czyli jak dzieci wpływają na decyzje zakupowe rodziców? Pozyskano z: https://nowymarketing.pl/a/16178,dzieciocentryzm-czyli-jak-dzieci-wplywaja-na-decyzje-zakupowe-rodzicow (dostęp: 10.01.2020).
• Oparski, K. (1998). Polowanie na mężczyznę. Aida Media, 9, 52.
• Ryłko-Kurpiewska, A. (2016). Reklama jako sztuka powtórzeń. Gdynia: Novae Res.
• Słowosieć. Pozyskano z: http://plwordnet.pwr.wroc.pl/wordnet/cf80b744-5d16-11e9-a56b- 633271de9c77 (dostęp: 5.01.2020).
• Szczęsna, E. (2001). Poetyka reklamy. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Szymczak, J. (2002). Definicje rodziny. Studia nad Rodziną, 2(11), 163.
• Szymczak, M. (1981). Słownik języka polskiego, t. 3. Warszawa: PWN.
• Urząd Patentowy RP. Wyszukiwarka dla znaków towarowych. Pozyskano z: regservtd.uprp.pl/ register/advancedSearch?searchMode=advanced&pn=&ap=&fd=&pd=&prd=&pa=&re=&in= &pr=&ti=rodzina&op=&ic= (dostęp: 19.12.2019).
• Ustawa z dnia 25 lutego 1964 r. - Kodeks rodzinny i opiekuńczy, Dz.U. z 2015 r., poz. 2082, art. 146.
• Zboralski, M. (1995). Nomen omen, czyli jak nazwać firmę i produkt. Warszawa: Business Press.
• Żmigrodzki, P. (red.). (2018). Wielki słownik języka polskiego. Pozyskano z: https://wsjp.pl/index. php?id_hasla=12839&id_znaczenia=4316275&l=22&ind=0 (dostęp: 10.12.2019).

Identyfikatory

DOI

10.35765/hw.1837