Zgodność obrazu siebie i wizerunku konsumenta - wartość predykcyjna różnych metod pomiaru kongruencji

• Autorzy: Oleg Gorbaniuk , Maria Stachoń-Wójcik

Warianty tytułu

Self-image Congruity with Consumer Image : the Predictive Value of Different Congruence Measurement Methods

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Celem zrealizowanych badań eksperymentalnych była odpowiedź na pytanie, czy istnieją istotne różnice w przewidywaniu postawy wobec do marki na podstawie pomiaru zgodności obrazu siebie konsumenta z wizerunkiem typowego konsumenta marki metodą pośrednią i bezpośrednią. Przetestowano szereg moderatorów trafności predykcyjnej tych pomiarów, takich jak: ekspozycja konsumpcji marki (publiczna vs. prywatna), stopień symbolizmu marki (symboliczne vs. niesymboliczne) oraz rodzaj obrazu siebie konsumenta (indywidualny vs. społeczny, realny vs. idealny). Badaniom poddano 232 kobiety w wieku od 18 do 32 roku życia. Badane zostały podzielone na 8 grup eksperymentalnych. Analiza wyników wykazała, że bezpośredni pomiar kongruencji jest najtrafniejszym predyktorem postawy wobec marki oraz intencji zakupu marki. Modele oparte na bezwzględnej różnicy cechowała największa wartość predykcyjna wśród pośrednich miar zgodności. Wartość predykcyjna bezpośredniego pomiaru zgodności była największa w przypadku indywidualnego obrazu siebie konsumenta („ja” idealne lub „ja” realne). (abstrakt oryginalny)

EN

The experimental studies were intended to answer the question of whether there exist differences between predicting brand attitude on the basis of direct and indirect measurement of consumer self-image congruity with consumer brand image. Analysis of the results revealed that direct measurement of congruence was the most accurate predictor of brand attitude and purchase intention towards the brand. Out of indirect congruity measurements, it was absolute-difference models that had the highest predictive value. The predictive value of direct congruity measurement was the highest in the case of individual consumer self-image (ideal self or actual self). (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Psychologia konsumenta; Badania ankietowe

EN

Brand; Consumer psychology; Questionnaire survey

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2011
• Numer: nr 6
• Strony: 17--26

Twórcy

autor

Oleg Gorbaniuk

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska

autor

Maria Stachoń-Wójcik

• Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II w Lublinie, Polska

Bibliografia

• J.L. Aaker, Dimensions of Brand Personality, "Journal of Marketing Research" 1997, No. 3.
• J.L. Aaker, The Malleable Self. The Role of Self-expression in Persuasion, "Journal of Marketing Research" 1999, No. 1.
• R.W. Belk, Possessions and the Extended Self, "Journal of Consumer Research" 1988, No. 2.
• S. Bhat, S.K. Reddy, Symbolic and Functional Positioning of Brands, "Journal of Consumer Marketing" 1998, No. 1.
• D. Byrne, W. Griffitt, Similarity and Awareness of Similarity of Personality Characteristics as Determinants of Attraction, "Journal of Experimental Research in Personality" 1969, No. 3.
• I.J. Dolich, Congruence Relationship between Self-image and Product Brands, "Journal of Marketing Research" 1969, No. 1.
• O. Gorbaniuk, M. Gajda, Typologia osobowości marek, "Marketing i Rynek" 2009, nr 6.
• O. Gorbaniuk, M. Toczyńska, A. Osiak, A. Szostak, Taksonomia leksykalna skojarzeń i struktura postrzegania konsumentów marek, referat na konferencji naukowej "W supermarkecie szczęścia - różnorodności zachowań konsumenckich w kontekście jakości życia", Katowice 2010.
• P.C.M. Govers, J.P.L. Schoormans, Product Personality and its Influence on Consumer Preference, "Journal of Consumer Marketing" 2005, No. 4/5.
• E.L. Grubb, H.L. Grathwohl, Consumer Self-concept, Symbolism and Market Behaviour. A Theoretical Approach, "Journal of Marketing" 1967, No. 4.
• J.G. Helgeson, M. Supphellen, A Conceptual and Measurement Comparison of Self-congruity and Brand Personality, "International Journal of Market Research" 2004, No. 2.
• J.W. Hong, G.M. Zinkhan, Self Concept and Advertising Effectiveness. The Influence of Congruency and Response Mode, "Psychology and Marketing" 1995, No. 1.
• F. Kressmann i in., Direct and Indirect Effects of Self-image Congruence on Brand Loyalty, "Journal of Business Research" 2006, No. 9.
• T.F. Mangleburg i in., The Moderating Effect of Prior Experience in Consumers' Use of User-image Based versus Utilitarian Cues in Brand Attitude, "Journal of Business and Psychology" 1998, No. 1.
• H. Markus, Z. Kunda, Stability and Malleability of the Self Concept, "Journal of Personality and Social Psychology" 1986, No. 4.
• Z. Mengxia, Impact of Brand Personality on PALI. A Comparative Research between Two Different Brands, "International Management Review" 2007, No. 3.
• B. Parker, A Comparison of Brand Personality and Brand User-Imagery Congruence, "Journal of Consumer Marketing" 2009, No. 3.
• I. Phau, K.C. Lau, Brand Personality and Consumer Self-expression. Single or Dual Carriageway? "Journal of Brand Management" 2001, No. 6.
• M.J. Sirgy i in., Assessing the Predictive Validity of Two Methods of Measuring Self-Image Congruence, "Journal of the Academy of Marketing Science" 1997, No. 3.
• M.J. Sirgy i in., Self-Congruity versus Functional Congruity: Predictors of Consumer Behavior, "Journal of the Academy of Marketing Sciences" 1991, No. 4.
• M.J. Sirgy, Self-Concept in Consumer Behavior. Critical Review, "Journal of Consumer Research" 1982, No. 3.
• M.J. Sirgy, Using Self-Congruity and Ideal Congruity to Predict Purchase Motivation, "Journal of Business Research" 1985, No. 3.
• Y. Sung, S.F. Tinkham, Self Congruity versus Situation Congruity. A Cross-Cultural Study of Self-Concept, Brand Personality, and Situational Cues in Persuasion. W: Proceedings of the 2007 Conference of the American Academy of Advertising, S. Kim (red.), 2007, Vol. 50.
• É. Vernette, Les atouts et les pièges de la personnalité de marque, "Décisions Marketing" 2008, Vol. 49.
• N. Wright, C. Claiborne, J. Sirgy, The Effects of Product Symbolism on Consumer Self-concept, "Advances in Consumer Research" 1992, No. 1.