Celebrity endorsement w reklamie produktów żywnościowych. Znaczenie narodowości i typu gwiazdy w kształtowaniu zaufania i preferencji konsumentów

• Autorzy: Ewa Jerzyk

Warianty tytułu

Celebrity endorsement in advertisements of food. The importance of nationality and type of celebrity in the formation of trust and consumer preferences

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Artykuł przedstawia znaczenie wsparcia gwiazdy (ang. celebrity endorsement) uczestniczącej w przekazach reklamowych marek i produktów żywnościowych w percepcji polskich konsumentów. Autorka analizuje wpływ gwiazdy (celebryty), jej narodowości i wizerunku na odbiór i postrzeganie wspieranych przez nią marek i produktów żywnościowych. W artykule wykorzystano wyniki badań ankietowych dotyczących percepcji celebrity endorsement, które wykazały, że narodowość gwiazdy i typ wsparcia celebryckiego (ekspert, aktor, sportowiec, gwiazda) mają istotny wpływ na odbiór wizerunku marek i produktów. Ponadto zgromadzone wyniki badań dowodzą, że efektywność endorsementu w przypadku produktów żywnościowych kształtowana jest przekonaniem konsumentów o pozytywnym wpływie polskiego celebryty na polską markę. Można powiedzieć, że istnieje specyficzny etnocentryzm konsumencki, który w odniesieniu do celebrity endorsement charakteryzuje się preferencją rodowitych celebrytów, zarówno sportowców, jak i aktorów, którzy są postrzegani jako bardziej wiarygodni, atrakcyjniejsi i po prostu bliżsi odbiorcom. (abstrakt oryginalny)

EN

The article shows the importance of supporting the stars participating in the advertising messages of brands and products in the perception of Polish consumers. The author examines the impact of the celebrity, its nationality and image reception and perception supported by its brands and products. The article uses the results of surveys on the perception of celebrity endorsement, which showed that the nationality of the star, the type of celebrity support (expert, actor, sportsman) has a significant impact on the reception of the image of brands and products. In addition, record test results show that the effectiveness of the endorsement for food products is shaped by the belief consumers about the positive impact on Polish celebrity to Polish brand. We can say that there is a specific consumer ethnocentrism which, in relation to a celebrity endorsement is characterized by a preference for native celebrities, both athletes and actors who are perceived as more credible, more attractive and simply closer to customers. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Reklama; Żywność; Produkty żywnościowe; Narodowość; Marka produktu; Efektywność reklamy

EN

Advertising; Food; Food products; Nationality; Product brand; Advertising efficiency

• Czasopismo: Marketing i Rynek
• Rocznik: 2014
• Numer: nr 6 (CD)
• Strony: 291--303

Twórcy

autor

Ewa Jerzyk

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Biswas, D. Biswas, A. i Das, N. (2006). The differentia effects of celebrity and expert endorsements on consumer risk perceptions. Journal of Advertising, 35 (2), 17-31.
• Biswas, S. Hussain, M. i O'Donnell K. (2009). Celebrity endorsements in advertisements and consumer perceptions: a cross-cultural study. Journal of Global Marketing, 22, 121-137.
• http://najpotezniejsicelebryci.forbes.pl (26.10.2013).
• Kotler, P. Kartajaya, H. i Setiawan I. (2010). Marketing 3.0. Dobry produkt? Zadowolony klient? Spełniony człowiek! MT Biznes, 30.
• Lord, K.R. i Putrevu, S. (2009). Informational and transformational responses to celebrity endorsements. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 31 (1), 1-13.
• Mruk, H. (2012), Marketing. Satysfakcja konsumenta i rozwój przedsiębiorstwa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.
• Nestorowicz, R. i Pilarczyk, B. (2010). Marketing ekologicznych produktów żywnościowych. Warszawa: Oficyna Ekonomiczna Grupa Wolters Kluwer.
• Rogala, A. (2011). Przekazy reklamowe a kompetencje komunikacyjne odbiorców. W: B. Pilarczyk (red.), Komunikacja rynkowa. Strategie i instrumenty. Poznań: Wydawnictwo Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu.
• Spears, N. Royne, M i van Steernburg, E. (2013). Are celebrity-heroes effective endorsers? Exploring the link between hero, celebrity, and advertising response. Journal of Promotion Management, 19, 17-37.
• Wiktor, J.W. (2013). Komunikacja marketingowa. Warszawa: Wydawnictwo Naukowe PWN.