Podobieństwa i różnice w wizerunku marki "Kraków" wśród turystów zagranicznych

• Autorzy: Renata Seweryn

Warianty tytułu

Similarities and Differences in the Brand Image of "Kraków" among Foreign Tourists

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Za pierwsze przejawy nadawania marki można uznać żądania średniowiecznych cechów, aby rzemieślnicy umieszczali swoje znaki na wyrobach, co miało je chronić przed niską jakością. Jednak według badaczy początki stosowania marki sięgają XVI wieku, kiedy to, jak się wydaje, podstawowym zadaniem owego oznaczenia było identyfikowanie produktu z producentem. Potencjał drzemiący w tym rozwiązaniu szybko sprawił, że kreowanie marek stało się silną tendencją. Obecnie to one wyznaczają standardy i reguły gry, także na rynku turystycznym. I choć najnowsze koncepcje (jak np. CRM) kładą przede wszystkim nacisk na orientację na klienta, a nie na orientację produktową (a do takowej należałoby zaliczyć markę), to jednak orientacja na klienta wymusza tak czy inaczej dbałość o produkt (poprzez doskonalenie strategicznie ważnych jego cech), a tym samym troskę o markę. W rzeczywistości więc zagadnienie marki i jej budowania nie zostało zepchnięte na margines przez wpływ współczesnych koncepcji zarządzania. Zresztą te ostatnie w istocie rzeczy nie skłaniają do odrzucania dawnych orientacji, lecz do ich wzbogacania. Celem artykułu jest zaprezentowanie podobieństw i różnic w wizerunku marki jednego z najbardziej rozpoznawalnych turystycznie miast w Polsce - Krakowa - wśród gości zagranicznych. W oparciu o wyniki badań ruchu turystycznego, przeprowadzonych w Krakowie w 2012 r., zidentyfikowano grupy narodowe odwiedzających miasto charakteryzujące się podobnym postrzeganiem marki "Kraków". Analizy empiryczne poprzedzono dyskusją na temat pojęcia marki oraz jej elementów. Szczególną uwagę skupiono na wizerunku i kreujących go czynnikach. (fragment tekstu)

EN

The purpose of the article is to present the similarities and differences in the brand image of one of the most recognizable tourist places in Poland - Krakow - among the foreign guests visiting the city. The concept of brand was explained as well as its elements were identified. The particular attention was focused on the image and the factors, which create it. The empirical database of this study is constituted by the results of the research of tourist traffic, conducted in Krakow in 2012. On their basis, using the Kruskal-Wallis ANOVA test, there were identified 8 hard and 5 soft factors, which essentially are differentiating the brand image "Krakow" among the foreign guests. Then, using the Ward's method, on the basis of these factors, 3 national groups of guests visiting the city, which have the similar perception of brand "Krakow", were separated. At the same time there was proven the predominant importance of soft factors in creating the image place branding. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Marka; Wizerunek miasta; Turystyka; Badanie opinii

EN

Brand; City image; Tourism; Opinion research

• Czasopismo: Zeszyty Naukowe Wyższej Szkoły Turystyki i Ekologii
• Rocznik: 2014
• Numer: R. III, t. 5, nr 1
• Strony: 56--70

Twórcy

autor

Renata Seweryn

• Uniwersytet Ekonomiczny, Kraków

Bibliografia

• Aaker J.L.: Dimensions of Brand Personality, "Journal of Marketing Research", sierpień 1997.
• Adamów-Bielkowicz Z.: Silna marka z potencjałem, "Rynek Turystyczny", nr 3/2013.
• Alexander R.S.: Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms, American Marketing Association, Committee on Definitions, Chicago 1984.
• Altkorn J., Kramer T.: Leksykon marketingu, PWE, Warszawa 1998.
• Davidson H.: Even More Offensive Marketing, Penguin, London 1997.
• de Chernatony L.: Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003.
• de Chernatony L., McDonald M.: Creating Powerful Brands in Consumer, Service and Industrial Markets, Butterworth-Heinemann, Oxford 2003.
• de Chernatony L., McDonald M.: Creating powerful Brands in Customer, Service and Industrial Markets, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford 2003.
• de Chernatony L., McDonald M., Wallace E.: Creating Powerful Brands, Butterworth-Heinemann, Oxford 2011.
• Dictionary of Marketing Terms, Barron's Series, New York 1994.
• Feldwick P.: What is brand equity anyway, and how do you measure it?, Journal of the Market Research Society 1996, Vol. 38, No. 2.
• Francuz P., Mackiewicz R.: Liczby nie wiedzą, skąd pochodzą. Przewodnik po metodologii i statystyce nie tylko dla psychologów, Katolicki Uniwersytet Lubelski Jana Pawła II, Lublin 2007.
• Giovanardi M.: Haft and Sord Factors in Place Branding: Between Functionalism and Representationalism, "Place Branding and Public Diplomacy" 2012, nr 8 (1).
• Gobe M.: Emotional Branding, Allworth Press, New York 2001.
• Hubert K.: Image czyli jak być gwiazdą na rynku, Business Press Ltd., Warszawa 1994.
• Jerschina J.: Co to jest wartość marki (Brand Equity)? (1), CEM Instytut Badań Rynku i Opinii Publicznej, http://www.cem.pl/?a=pages&id=47.
• Kall J.: Silna marka. Istota i kreowanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2001.
• Kapferer J.N.: Strategic Brand Management: New Approaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Kogan Page, London 1992.
• Keller K.L.: Building Customer-Based Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, "Marketing Management", lipiec-sierpień 2001.
• Kotler P.: Marketing, Rebis, Poznań 2005.
• Kraków, http://www.gradnis.biz/poland/krakow.htm.
• Krakowski Rynek wyróżniony, http://www.polska.travel/pl/aktualnosci/krakowski-rynek-wyrozniony.
• Małopolska i Kraków liderem pod względem atrakcyjności turystycznej, http://www.turinfo.pl/p/ak_id,20298,krakow,malopolska,gdansk,najatrakcyjniejszy_turystycznie_region_polski,agencja.html.
• Olins W.: Wally Olins o marce, Instytut Marki Polskiej, Warszawa 2004.
• Seweryn R.: Kryzys gospodarczy a ewolucja marki Kraków w opinii hiszpańskich turystów, "Współczesne Zarządzanie. Kwartalnik Środowisk Naukowych i Liderów Biznesu" nr 1/2013, Wydział Zarządzania i Komunikacji Społecznej UJ, Kraków 2013.
• Seweryn R.: Wizerunek marki "Kraków" wśród brytyjskich turystów, "Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego", nr 511, seria: "Ekonomiczne Problemy Usług" nr 26: Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Specyfika marki we współczesnej gospodarce, red. Rosa G., Smalec A., Wydawnictwo Naukowe US, Szczecin 2008.
• Skowron G.: Jak tu wydać 90 mld złotych, "Dziennik Polski", 4-5 maja 2013.
• Statystyczne metody analizy danych, red. Ostasiewicz W., Wydawnictwo AE, Wrocław 1998.
• Wizerunek Krakowa na XIX Forum Ekonomicznym w Krynicy, BrandAsset Valuator Newsletter 2009, nr 11, http://war56ex01.pl/magnetyzmmiastblog.