Ľudské myslenie je pojmové. Pojmy, ktorými sa riadi naše myslenie, však nie je len záležitosťou intelektu, ale riadia aj naše každodenné fungovanie, a to až do najmenších detailov. "Pojmy štruktúrujú všetko, čo vnímame, ako sa pohybujeme vo svete a aké vzťahy si vytvárame k ostatným ľuďom" [Lakoff, Johnson, 2002: 15- 16; prekl. EČ]. Náš pojmový systém je do značnej miery metaforický. Ako príklad uvádzame bežne používané frázy, ktoré spriezračňujú nasledujúcim výkladom Lakoff a Johnson (2002): To, čo tvrdíš, sa nedá obhájiť. Napadol každý môj argument. Jeho kritika trafila rovno do čierneho. Nikdy som ho v debate neporazil. Odstrelil všetky moje námietky. O spore alebo o argumentácii teda hovoríme ako o vojne, pretože v spore/ argumentácii skutočne môžeme buď vyhrať, alebo prehrať, pričom nášho komunikačného partnera vidíme ako protivníka. Útočíme na jeho pozície alebo bránime vlastné, získavame alebo strácame pôdu. Isté stratégie plánujeme alebo ich používame, ak zistíme, že sa naša pozícia nedá obrániť, presunieme sa a nájdeme si novú.Vidno, že veľa vecí, ktoré v spore/ v argumentácii robíme, sú sčasti štruktúrované s pomocou pojmu vojna. Táto metafora je súčasťou našej kultúry. Iná kultúra, ktorá nevidí spor alebo argumentáciu ako vojnu, ale napr. ako tanec a komunikačného partnera vidí ako svojho tanečného partnera, bude používať iné výrazy [Lakoff, Johnson, 2002: 16-17]. Z toho vyplýva, že najzákladnejšie hodnoty kultúry sú koherentné s metaforickou štruktúrou jej základných pojmov. Ktorým hodnotám pridelíme prioritu, vo veľkej miere závisí od subkultúry, v ktorej žijeme, ale aj od vlastných osobných hodnôt [Lakoff, Johnson, 2002: 35].(fragment tekstu)