Czy kultura sprzedaje turystykę? Znacznie walorów kulturowych w promocji sprzedaży usług turystycznych w mieście na przykładzie akcji "Poznań za pół ceny!"

• Autorzy: Piotr Szmatuła , Piotr Zmyślony

Warianty tytułu

Culture Sells: the Value of Cultural Resources in Promotional Pricing of Urban Tourism Product. "Poznań for Half-price!" Case Study

• Języki publikacji: PL

Abstrakty

Rozważania zawarte w artykule wpisują się w prowadzoną dyskusję na temat wzajemnych związków kultury i turystyki. Na podstawie pięcioletnich badań została podjęta próba weryfikacji tezy o niekomercyjności walorów kulturowych jako komponentów obszarowego produktu turystycznego. Badania dotyczą skuteczności obniżek cenowych wykorzystywanych na rynku turystycznym w formie corocznego wydarzenia marketingowego "Poznań za pół ceny!". Celem artykułu jest określenie, w jakim zakresie do korzyści wynikających z organizowania obniżek cenowych przyczyniają się walory kulturowe. Na podstawie badań stwierdzono, że skutkiem ich włączenia jest wystąpienie pozytywnych efektów synergicznych, przy czym najsilniejszą synergię stwierdzono pomiędzy ofertą usług noclegowych i gastronomicznych a walorami kulturowymi, a przekłada się ona zarówno na wzrost sprzedaży usług turystycznych, jak i na wzrost liczby odwiedzających obiekty muzealne, uczestników wydarzeń kulturowych, a także wzrost postrzeganej atrakcyjności turystycznej miasta. Atutem rozważań jest włączenie wymiernych wyników badań do dyskusji na temat komercyjnych aspektów związków turystyki z kulturą oraz zakres czasowy przeprowadzonych badań. (abstrakt oryginalny)

EN

The paper fits into the overall discussion on the relations between culture and tourism. The thesis of a non-commercial nature of cultural resources as components of a territorial tourism product has been verified as the result of five-year long research on the effectiveness of price cuts of tourist services in the form of an annual marketing event "Poznań for half price!". The aim of the paper is to determine to what extent cultural resources contribute to the benefits of organized price reductions. The results show that the effect of inclusion of culture resources to the event program is based on a synergy, especially between accommodation and catering services and cultural values. The synergy results in both the growth of sales of tourist services and a number of visitors to museums or participants in cultural events, and the increase of an attractiveness of the city. The added value of the paper is a measurable dimension of an academic discussion on commercial aspects of the relations between culture and tourism, as well as the long-term range of the research. (original abstract)

Słowa kluczowe

PL

Kultura; Turystyka miejska; Marketing terytorialny; Miasto

EN

Culture; Urban tourism; Territorial marketing; City

• Czasopismo: Turystyka Kulturowa
• Rocznik: 2013
• Numer: nr 1
• Strony: 5--43

Twórcy

autor

Piotr Szmatuła

• Stowarzyszenie Pilotów i Przewodników Turystyki Kulturowej

autor

Piotr Zmyślony

• Uniwersytet Ekonomiczny w Poznaniu

Bibliografia

• Aleksandrova A., Rogova S., Sluka N., 2011, Miasta globalne w systemie ośrodków turystyki międzynarodowej, [w:] B. Włodarczyk (red.), Turystyka, Wydawnictwo UŁ, Łódź, s. 137-152.
• Armstrong G., Kotler P., 2011, Marketing: An Introduction, Pearson Education Prentice Hall, New Jersey.
• Ashworth G. J., Voogd H., 1994, Marketing and Place Promotion, [w:] J.R. Gold, S.V. Ward (red.), Place Promotion: The Use of Publicity and Marketing to Sell Towns and Regions John Wiley & Sons, Chichester, s. 39-52.
• Bar R., Doliński A., 1976, Geografia turyzmu, WSZiP, Warszawa.
• Beltov T., Jørgensen S., Zaccour G., 2006, Optimal Retail Price Promotions, "Anales de Estudios Economicos y Empresariales", XVI, s. 9-36.
• Binet L., Field P., 2009, Empirical Generalization about Advertising Campaign Success, "Journal of Advertising Research", June, s. 130-133.
• Bowie D., Buttle F., 2004, Hospitality Marketing: An Introduction, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Buczkowska K., 2008, Turystyka kulturowa. Przewodnik metodyczny, AWF im. E. Piaseckiego w Poznaniu, Poznań.
• Buczkowska K., 2009, Turysta kulturowy - klient nietuzinkowy, [w:] A. Stasiak (red.), Kultura I turystyka - wspólnie zyskać!, Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź, s. 81-94.
• Buczkowska K., Mikos von Rohrscheidt A. (red.), 2009, Współczesne formy turystyki kulturowej, Akademia Wychowania Fizycznego im. Eugeniusza Piaseckiego w Poznaniu, Poznań.
• Kalwani M. U., Yim C. K., 1992, Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study, "Journal of Marketing Research", 29, s. 90-100.
• Buhalis D., 2000, Marketing the competitive destination of the future, "Tourism Management", 21(1), s. 97-116.
• Churchill G.A., 2002, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Clark T. N., 2004, The city as an entertainment machine, Research in Urban Policy, vol. 9, Elsevier, Oxford.
• Cummins J., Mullin R., 2002, Sales Promotion: How to Create, Implement and Integrate Campaigns That Really Work, Kogan Page, London.
• Dziembowska-Kowalska J., Funck R. H., 1999, Cultural activities: source of competitiveness in prosperity in urban regions, Urban Studies, vol. 36, nr 8, s. 1381-1398.
• ETC, 2005, City Tourism & Culture: The European Experience, A Report produced for the Research Group of the European Travel Commission (ETC) and for the World Tourism Organization (WTO) by LAgroup & Interarts, ETC Research Report No 2005/1, Brussels.
• Florek M., 2007, Podstawy marketingu terytorialnego, Wydawnictwo AE, Poznań.
• Gaworecki W. W., 2007, Turystyka, PWE, Warszawa.
• Getz D., 2005, Event management and event tourism, wydanie drugie, Cognizant, New York.
• Getz D., 2008, Event tourism: definition, evolution, and research, "Tourism Management", 29(3), s. 403-428.
• Giezgała J., 1977, Turystyka w gospodarce narodowej, wydanie drugie, Państwowe Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa.
• Grabler K., 1997, Perceptual mapping and positioning of tourist cities [w:] J. Mazanec (red.), International City Tourism: Analysis and Strategy, Pinter, London, s. 101-113.
• Harris P., 1995, Planowanie zysku w hotelarstwie, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Holloway J. C., 2004, Marketing for Tourism, Prentice Hall, New Jersey.
• Jędrysiak T., 2008, Turystyka kulturowa, PWE, Warszawa.
• Kaczmarek J., Stasiak A., Włodarczyk B., Produkt turystyczny. Pomysł, organizacja, zarządzanie, Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 2005.
• Kolb B. M., 2006, Tourism Marketing for Cities and Towns: Using Branding and Events to Attract Tourists, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Konieczna-Domańska A., 2007, Gospodarka turystyczna. Wybrane zagadnienia, Wydawnictwo KANON, Warszawa.
• Kotler P., Bowen J., Makens J., 1999, Marketing for Hospitality and Tourism, "Englewood Cliffs", Prentice-Hall, New Jersey.
• Kotler P., Haider D. H., Rein I., 1993, Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations, The Free Press, New York.
• Kowalczyk A., 2001, Geografia turyzmu, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa.
• Kowalczyk A., 2008, Współczesna turystyka kulturowa - między tradycją a nowoczesnością, [w:] A. Kowalczyk (red.), Turystyka kulturowa. Spojrzenie geograficzne, Uniwersytet Warszawski, Warszawa.
• Kowalczyk A., 2012, Zasoby kulturowe i walory kulturowe - próba ustalenia znaczenia tych pojęć, [w:] B. Włodarczyk, B. Krakowiak, Kultura i turystyka - wspólne korzenie, ROTWŁ, Instytut Geografii Miast i Turyzmu UŁ, Łódź 2012, s. 17-33.
• Kruczała J., 1986, Zagospodarowanie turystyczne, Akademia Ekonomiczna w Krakowie, Kraków.
• Kruczek Z., 2009, Między atrakcją a pułapką turystyczną. Dylematy turystyki kulturowej XXI wieku, [w:] A. Stasiak (red.), Kultura i turystyka - razem, ale jak?, Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź, s. 71-80.
• Kruczek Z., Kurek A., Nowacki M., 2003, Krajoznawstwo. Zarys teorii i metodyki, Proksenia, Kraków.
• Kruczek Z., Walas B., 2011, Promocja i informacja w turystyce, Proksenia, Kraków.
• Kruczek Z., Zmyślony P., 2010, Regiony turystyczne, Proksenia, Kraków.
• Proszowska-Sala A., Florek M., 2010, Promocja miast - nowa perspektywa, Ströer, Warszawa.
• Lijewski T., Mikułowski B., Wyrzykowski J, 1985, Geografia turystyki Polski, PWE, Warszawa.
• Liszewski S., 2008, Ewolucja poglądów na temat regionu turystycznego. Od regionu krajoznawczego po funkcjonalny, [w:] G. Gołembski (red.), Turystyka jako czynnik wzrostu konkurencyjności regionów w dobie globalizacji, Wyd. AE, Poznań.
• MacCannel D., 2002, Turysta: Nowa teoria klasy próżniaczej, Warszawskie Wydawnictwo Literackie MUZA S.A., Warszawa.
• Maitland R., Newman P. (red.), 2009, World Tourism Cities: Developing tourism off the beaten track, Routledge, Oxon, s. 1-21.
• Mazurczak J., Olszewski M., Zmyślony P., 2008, Poznań za pół ceny: przykład promocji sprzedaży produktu turystycznego miasta, [w:] M. Florek, K. Janiszewska (red.) Marketing terytorialny. Studia przypadków, Wydaw. AE w Poznaniu, Poznań, s. 85-92.
• McNutt P., 2000, Public goods and club goods, [w:] B. Bouckaert, G. DeGeest (red.), Encyclopedia of Law and Economics, vol. 1. Edward Elgar Publishing, Cheltenham, s. 927-951.
• Middletton V. T. C., Clarke J., 2001, Marketing in Travel and Tourism, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Mikos von Rohrscheidt A., 2009, Nowoczesne trasy miejskie jako forma prezentacji historii i kultury oraz oferta turystyczna, [w:] A. Stasiak (red.), Kultura i turystyka - wspólnie zyskać!, Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź, s. 95-126.
• Mikos von Rohrscheidt A., 2010, Turystyka kulturowa. Fenomen, potencjał, perspektywy, wydanie drugie, Wydawnictwo KulTour.pl, Poznań.
• Morgan N., Pritchard A., 2001, Advertising in Tourism and Leisure, Butterworth-Heinemann, Oxford.
• Murphy P. E., Murphy A. E., 2004, Strategic Management for Tourism Communities: Bridging the Gaps, Channel View Publications, Clevedon.
• Nowakowska A., 2009, Produkt turystyczny, [w:] G. Gołembski (red.), Kompendium wiedzy o turystyce, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa, s. 24-44.
• Nowacki M., 2009, Aktualne tendencje na rynku atrakcji dla odwiedzających, w: A. Stasiak (red.), Kultura i turystyka - razem, ale jak?, Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź, s. 267-284.
• Page S. J., Hall C. M., 2003, Managing Urban Tourism. Prentice Hall, Harlow.
• Pawlicz A., 2008, Dobra Publiczne i Dobra Klubowe na Rynku Turystycznym w Aspekcie Zrównoważonego Rozwoju, [w:] S. Wodejko (red.), Zrównoważony Rozwój Turystyki, Szkoła Główna Handlowa, Warszawa, s. 95-106.
• Pawlicz A., 2012, Zastosowanie technik yield management w komercjalizacji turystyki kulturowej, "Turystyka Kulturowa" 1/2012, s. 5-18.
• Peryt-Gierasimczuk I., 2011, O sztuce, ochronie zabytków i turystyce - subiektywnie, "Turystyka Kulturowa" Nr 3/2011, s. 4-13.
• Pikkemaat B., 2004, The measurement of destination image: the case of Austria, "The Poznan University of Economics Review", 4(1), s. 87-102.
• Piotrowski P., 2012, Promocja dziedzictwa kulturowego obszaru poprzez wydarzenie (na przykładzie Industriady - Święta Szlaku Zabytków Techniki Województwa Śląskiego), "Turystyka Kulturowa" 10/2012, s. 18-30.
• Petersen Ch., Toop A., 1994, Sales Promotion in Postmodern Marketing, Gower, Aldershot.
• Przecławski K., 1996, Człowiek a turystyka: zarys socjologii turystyki, Wydawnictwo Albis, Kraków.
• Richards G., 1996, Cultural tourism in Europe, CAB International, Wallingford.
• Ritchie J. R. B., Crouch G. I., 2003, The Competitive Destination: A Sustainable Tourism Perspective, CABI, Publishing Wallingford.
• Rogalewski O., 1974, Zagospodarowanie turystyczne, Wydawnictwa Szkolne i Pedagogiczne, Warszawa.
• Samuelson P. A., Nordhaus W. D., Ekonomia, t. 2, Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2002.
• Socher K., 2006, The contribution of the State to more efficient and effective marketing, [w:] P. Keller, T. Bieger (red.), Marketing Efficiency in Tourism: Coping with Volatile Demand, Erich Schmidt Verlag, Berlin, s. 193-202.
• Stasiak A. (red.), 2009a, Kultura i turystyka - wspólnie zyskać!, Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź.
• Stasiak A. (red.), 2009b, Kultura i turystyka - razem, ale jak?, Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź.
• Szmatuła P., 2004, Turystyka a teoria przewag komparatywnych [w:] G. Gołembski (red.), Turystyka w ujęciu globalnym i lokalnym, ZN AE w Poznaniu nr 53, Wydawnictwo Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, Poznań, s. 15-28.
• Temperini V., Gregori G., L., Cardinali S., Perna A., 2012, The Possible Convergence Between Business Marketing and Territorial Marketing: The "Land of Value" (LOV) Case, "China-USA Business Review", Vol. 11, No. 5, s 654-666.
• Warszyńska J., Jackowski A., 1978, Podstawy geografii turyzmu, PWN, Warszawa.
• Włodarczyk B., Krakowiak B., Kultura i turystyka - wspólne korzenie, ROTWŁ, Instytut Geografii Miast i Turyzmu UŁ, Łódź 2012.
• Wodejko S., 1998, Ekonomiczne zagadnienia turystyki, WSHiP, Warszawa.
• Zmyślony P., 2008, Partnerstwo i przywództwo w regionie turystycznym, Wydawnictwo AE w Poznaniu, Poznań.
• Zmyślony P., 2009a, Ekonomiczne aspekty kształtowania turystyki kulturowej, [w:] Współczesne formy turystyki kulturowej, K., Buczkowska, A. Mikos von Rohrscheidt (red.), AWF w Poznaniu, Poznań, s. 451-467.
• Zmyślony P., 2009b, Rachunek zysków bez strat: identyfikacja ekonomicznych korzyści współdziałania kultury z turystyką, [w:] Kultura i turystyka - wspólnie zyskać!, A. Stasiak (red.), Wydawnictwo WSTH w Łodzi, Łódź, s. 7-23.
• Zmyślony P., 2011, Wspólne decyzje cenowe jako narzędzie tworzenia i umacniania partnerstwa turystycznego. Przykład Poznania, [w:] Warsztaty z Geografii Turyzmu. Turystyka polska w latach 1989-2009, B. Krakowiak, J. Latosińska (red.), Wydawnictwo Uniwersytetu Łódkiego, Łódź, s. 129-139.